【推荐】抖音本地生活：做团购和直播的操作技巧！

市场在变，媒介在变，玩法在变。唯有提升认知，做好规划。

本文分4部分阅读

1 本地生活商家遇到的三大难题，该如何解决？

2 商家做抖音本地生活，还有什么动作值得尝试？

3 一台手机做直播，如何创造过亿 GMV？

4 实体店的新增长点：线上直播反哺线下门店

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看别人做抖音都能一夜爆红，轮到自己做却是苦苦经营无人问津。

本地生活服务类商家到底该怎么做好抖音？又该如何解决做抖音时遇到的瓶颈？

道顺射箭馆从 2022 年 8 月左右开始做抖音团购，经过 4-5 个月的布局，所有门店共在抖音上获得了约 3000 多万的曝光，每个月共有 1000 多个核销订单（即用户到店消费的订单）。
负责人邓威曾任职的口腔机构中，单个门店最多一个月能达到 2000+ 单销量。

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本地生活商家遇到的三大难题，该如何解决？

探店达人推广效果不佳、核销率低、用户流失率高。这些难题为何会存在，又该如何避免和解决？

找探店达人拍摄并发布探店视频，是商家想要在抖音获取更多曝光的一条必经之路。不过商家和达人合作过程中经常会出现一种情况——商家除了要给达人提供免费的吃喝玩乐服务外，还需要向达人支付广告费用，但是达人的成片质量却不一定有保障，数据效果也不一定理想。

经过长时间的磨合，公关鸟品牌营销团队的应对策略也是：「制定主题」+「以量取胜」。

“我们会给达人们制定统一的拍摄主题，指明需要突出哪些卖点。比如强调道顺射箭馆是魔都网红射箭馆，可以体验国潮文化，是个很好的社交第三空间......”

商家若是提前给达人们规定好大致的拍摄主题，能有效提升最终的成片质量。

其次，为了保证推广效果，我们会选择一次性和几十位达人展开合作。

“一位探店达人的平均广告费是 100-200 元，几十位也不过几千元。几十个达人中，总有一两位的数据效果是不错的。一位达人出爆款视频，就可以为门店带来几百单生意。

另一个令抖音本地生活商家困扰的问题是，团购套餐的「核销率」较低。

公关鸟品牌营销团队上季度服务了30多位杭州商家，我们也发现，会在抖音上主动搜索吃喝玩乐团购的用户占比很少。大多是用户刷到短视频或直播后，被激发兴趣，由此购买团购券。这就代表，一部分用户是带有冲动消费心理的。

如果用户冲动下单后却不能立马到店消费，隔一段时间后用户就会失去兴趣或者忘记消费而申请退款。

我们发现：抖爸爸推送式团购的核销率为 50-60%，而主打搜索式的美团核销率为 90%

想要保障券核销率，可以从两点入手。

第一，平时就要做好品牌形象建设。

一个良好的品牌形象，很大程度上影响用户的消费选择。就以口腔机构为例，平台对口腔医疗类目的审核相当严苛，推广短视频里基本无法提及设备、医生资历等能体现机构硬实力的内容，只能体现“价格有多实惠”。

在各个口腔机构都主打低价的情况下，用户就会倾向于选择知名度更高、口碑更好的品牌。

二是，在推广短视频里向用户证明自己值得被信赖。

当然，并不是所有商家都已经是知名品牌。中小商家想要尽可能让用户到店，就需要在短视频里突出自己的优势（比如性价比高、环境优雅、成片率高、产品好），让用户觉得确实值得一去。

2021年抖音刚开放本地生活业务时，不少商家为了快速起步，往往会放出超低价的团购套餐。“69.9 元的 60 分钟按摩”、“ 98 元的牛排套餐”，至今在抖音上依旧随处可见。

商家们可以凭借超低价团购引流，实现薄利多销，但与之而来的还有一个隐患问题：商家会吸引到很多“羊毛党”，未来想要提价或者取消团购套餐，会引起用户不满情绪，导致大量用户流失。

所以，商家不应该仅将目光放在“靠低价引流”上，更应该把重心放在“引流后的用户留存”。当然，如果你也需要私域用户的代运营，也可以试着找到我们做个方案，团队有规模化的、标准化的、实战化的SOP经验。

道顺射箭馆的抖音团购价格相比市面上其他射箭馆较为优惠，像“ 88.88 元双人射箭”是店里的热销套餐。将引来的抖音用户导入私域中，逐步增加用户粘性。

等用户到店消费后，门店工作人员会引导用户添加自己的微信、关注公众号、注册成为会员。道顺射箭馆设置了专门的「会员成长体系」和「荣誉体系」，记录下用户的射箭成绩。

在用户看来，这家店同时也记录了自己射箭技术进步，由此跟品牌也产生了更深的联系，哪怕未来价格发生变动，也愿意回购。

目前，市面上口腔机构的团购套餐大多是“低价洗牙”。洗牙团购的利润很低，只是作为一款引流产品。但是等用户到店洗牙后，工作人员会根据用户的口腔情况，提出拔牙、种植牙、牙齿矫正、修复牙齿等建议，这些才是能为品牌带来高利润的项目。

用户通过洗牙先体验了品牌的服务，如果对服务较为满意，同时工作人员又能洞察到自己的潜在需求，用户就有可能继续选择该品牌进行后续的牙齿治疗或服务，成为品牌的忠实用户。

为了增加品牌曝光，道顺射箭馆和拜博口腔等机构都运营了品牌自有账号。射箭馆的一线员工都要运营品牌矩阵号，并且有产出短视频的 KPI 要求，1 个月至少要发 30 条视频。”

我们建议每个矩阵号，都要有不一样的人设定位。比如专家类账号，就多产出专业科普的内容；搞笑类账号就分享趣味射箭视频；创始人 IP 类账号就侧重于分享品牌创立故事、创业经历。

公关鸟品牌全案部的同学，可以作为客户的短视频培训学院，免费从选题、拍摄、剪辑、标题等各个方面对一线人员进行指导。

除了做短视频，现在有 5 家门店也开始了直播业务，每天播 1-2 个小时。未来直播带货也是我们发力的重点。

像口腔医疗这样的小众类目，在抖音还处于刚起步的阶段。很多小众类目的商家还并没有经营抖音的心智，不舍得花力气下成本。

我们认为，抖音本地生活业务还是一片“蓝海”。有专业的人，做专业的事，经营起来会如虎添翼。这也是为什么，很多客户经常来找我们喝茶的原因。

近日，公关鸟市场研究部发现：在刚过去的 1 月，抖音直播电商市场里冲出了一匹“黑马”，是一个名为@貂艺 （粉丝 41.9 万）的品牌直播间。虽然品牌名不见经传、粉丝量在抖音上也不算多，但@貂艺 带货的产品都是平均客单价为近 4000 元的貂皮大衣，且在抖音上却取得了相当亮眼的带货成绩。飞瓜数据统计，在过去 1 个月里（2023 年 1 月 12 日至 2 月 10 日）貂艺平均每天带货 4 个小时，总直播销售额达到了 7500 万-1 亿元。而据新抖数据统计，貂艺在 1 月的销售额破亿，居于新抖品牌自播榜第 3 名，较上个月上升了 34 位，超过了@中国黄金旗舰店直播间、@adidas官方旗舰店 等知名品牌。

图源 飞瓜数据貂艺在线下开设有一家实体店，每次短视频的拍摄地和直播场地都是在自家门店里。就一家知名度并不高的实体服饰店，是怎么做到在抖音 1 个月里创造出过亿流水的？

其实貂艺做直播的方式并不复杂，直播场地就是选在线下门店里。在开播前，貂艺会发布一条短视频做直播预热。短视频的制作也是相当简单，主播在实体店里环绕一圈，说道“开播啦宝贝们，快进来吧”，为直播间引流。

貂艺的直播设备可以说是相当“朴实”，就是一个手机支架、一台手机，随后主播站在手机前试穿衣服、为大家讲解。

貂艺做直播的方式虽然“接地气”，但其中不乏亮点。

一般来说，品牌和商家在直播前都会定好选品，按序带货。但貂艺把选品的决定权交到了粉丝手上。

直播时，主播在实体店里逛上一圈，喊道“大家想买什么，弹幕里都刷起来”，紧接着粉丝们便会纷纷报出自己想了解的服装款式，之后主播便从弹幕中选择一款衣服进行带货。

粉丝在弹幕中选品或许“粉丝选品”只是一个“幌子”，主播早已“内定”好选品，让“托儿”打在弹幕上。然而该策略不可谓不明智，抖音直播间的流量分配和互动量息息相关，直播时让粉丝们多打弹幕多互动，可以有效提升直播间的人气，还能省下投流的成本。

貂皮大衣在北方冬天具有不可撼动的地位，尤其受长辈喜爱。从脱口秀演员李雪琴曾经的一句玩笑话“辽宁佟二堡（中国皮衣裘衣基地）是东北女人的精神家园”中可窥得，貂皮大衣的受欢迎程度。因此过去多年里，貂皮大衣的款式也大多是妈妈们喜欢的“雍容华贵”风，一批上富贵气质尽显。如今越来越多的年轻人也开始追求貂皮大衣。但他们的需求和传统客户不同，要求款式年轻时尚，穿着不老气。飞瓜数据显示，貂艺的主要受众是 31-50 岁的中年女性，但 23 岁以下的年轻女性占比也达到了约 15%。貂艺一场直播的货盘则基本覆盖了各个年龄层的需求，有黑棕色为主、款式成熟的“豪门阔太风”，也有颜色靓丽、版型时尚的“都市丽人风”，也有适合大众的基础款。

线上卖貂皮大衣的一大难点是，解决用户的信任问题。毕竟价值数千元的貂皮大衣是高客单价产品，用户的决策门槛高，通常情况下用户都会选择到线下实体店里亲手摸下皮毛，检查光泽度、柔顺度、针绒密度、缝制手艺等等，生怕买到品质不好的貂皮。为了解决这一用户痛点，貂艺主播不光要展示版型、大小等基础信息，还会在直播时反复展示衣服细节，将衣服上的皮毛“怼”到镜头前，让用户看清毛绒和毛面。

并且在带货时，主播还会采用许多专业术语，比如介绍某款貂皮大衣是“紫标天鹅绒”（水貂皮中的最高品级）、“针短绒厚”（代表毛针短、毛绒厚）、“俄罗斯黑金农夫 1 号色”（指选用的是俄罗斯黑金紫貂的貂皮）......一番专业介绍下来，用户们都慢慢对懂行的主播建立起了信任，但此时用户们可能还在摇摆不定——品质这么好的貂皮价格一定很贵，真的有必要在网上买吗？随后主播的一套话术，则进一步解决了用户的顾虑。主播先是强调貂皮大衣的必需性，指出“这一件大衣能顶上十件其他冬季服装”、“穿出去还有面儿”；然后再强调“地板价、促销价”，比如原价要上万元的大衣，今天五折就能拍下，让用户感受到高性价比；最后用“7 天无理由退货”的权益来击破用户的最后一道心理防线，让用户无需担心售后。既有信任基础、又有高性价比加持，在“高品质+地板价”的组合下，用户很难不心动。

貂艺的抖音店铺主页显示，线下实体店位于成都市武侯皮革城中。貂艺最早的一则短视频发布于 2020 年 7 月，就是在实体店内拍摄。由此可以推测，貂艺在 2020 年 7 月之前就早早开店经营，之后再布局抖音。

在貂艺短视频的评论区里，经常有用户询问线下实体店的具体位置，表示想要前来探店。店铺客服表示，用户可以到线下实体店购买，只是线下店和直播间里的衣服款式略有差别。

由此可见，实体店商家确实可以通过线上直播反哺线下门店，吸引更多线下客流。貂艺这种“低成本高回报”的直播方式值得线下实体服饰店商家学习。用短视频为直播引流，直接在线下实体店里开播，直播过程中想办法频繁和用户互动以提升直播间人气，突出自家产品卖点，用实惠的价格促使成交。

市场在变，媒介在变，玩法在变，我们也一直在路上。

以上，与诸位共勉。