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抖音死磕外卖生意丨极刻

大河财立方《极刻》第824期

大河财立方记者 陈薇

在试水“心动外卖”无果之后,执着于外卖的抖音通过“团购配送”的方式,再战外卖领域。

2月7日,抖音将于3月1日上线全国外卖服务冲上热搜。不过,抖音方面对大河财立方记者回应称,“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中,近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表

时下,抖音在外卖领域不仅找到了合作伙伴饿了么,配送方面也与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿达成战略合作,但抖音外卖依然面临商家资源、履约成本等压力。

抖音再战外卖

2月7日,抖音将于3月1日上线全国外卖服务冲上热搜。同时,字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

抖音做外卖并非一朝一夕的念头。

2022年8月,饿了么和抖音共同宣布达成合作。随后就有传闻称字节跳动在孵化针对外卖业务的团队,并在抖音App内开展了测试,当时抖音外卖业务名为“心动外卖”,Slogan为“心动外卖,吃你所爱”。其业务模式除了邀请抖音内的餐饮商家入驻,还考虑做成聚合模式,邀请饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

三个月后,抖音和饿了么联合推出的“即看即点即达”外卖新场景在南京试点,南京用户在抖音上看到的美食,可以直接通过饿了么点单到家。

虽然最后“心动外卖”业务中止,但有此前一系列铺垫,对于抖音此次被爆将在全国开启外卖并不意外。

不过,抖音对于新业务的描述相当谨慎。与网上流传的“抖音外卖”描述不同,抖音方面对大河财立方记者回应称,其上线的只是“团购配送”项目,目前仍在北京、上海、成都试点,近期已开放这三座城市的商家自助入驻。后续将视试点情况,考虑逐步拓展试点城市,目前无具体时间表。与网传的3月1日全国上线有较大出入。

无法放弃的本地生活

本地生活是抖音无法放弃的“香饽饽”。2021年,国内包括外卖、到店、酒店、房屋装修、家政服务等在内的生活服务电商规模达6.4万亿,不过这些行业的线上化率仅有23%。预计到2026年底,本地零售行业将成长为规模超万亿级的市场。

作为目前最大的短视频平台,抖音拥有流量和内容两个“杀手锏”,而这些优势变现途径要么通过广告,要么通过电商。除了已经跑通的直播带货,抖音从去年下半年开始陆续尝试货架电商、抖音超市等众多电商模式,快速增长的本地生活这一重要发力点自然成为当务之急。

正如抖音自己的定义,现在的外卖更多的还是“团购配送”模式。目前抖音上多数是团购套餐,卖得比较好的还是两人以上多人折扣套餐,其特点是价格较高,与高频的日常外卖需求有较大出入。

美团外卖曾在2021年发布《中国餐饮外卖中小商户发展报告》中显示,外卖平台中的中小商户数量占比超八成,麻辣烫、黄焖鸡米饭、米皮肉夹馍才是外卖中的“王者菜品”。

黄焖鸡米饭与兴趣种草

用户是否会在刷抖音时点一份黄焖鸡米饭?这依然是一个未知数。

抖音“团购配送”的前身是“团购到店”,为了扶持团购到店消费业务,抖音上线了大批的同城直播和团购达人探店,在短视频和直播的“种草”下,很多用户都会情不自禁地下单购买。对商家和抖音平台来说,让消费者冲动买团购券之后,让消费者到店核销更难,而没有这一步,交易其实并没有完成。

经常在抖音团购的吴女士说,她就经常因为“忘了买过”“没有时间”“距离太远”等众多理由,申请团购券过期退款,而这样普遍存在的消费者,就拉低了团购的核销率。加上“配送”的选项,无疑也是抖音在努力提高核销率。

但一份普通的黄焖鸡米饭的尴尬在于:它很难在短视频平台中脱颖而出,普通人的工作餐大概率也无需每天被“种草”。从目前抖音外卖试点城市的情况看,其外卖客单价一般在100元以上,远高于美团的客单价。

抖音与日常高频的外卖之间,目前还缺少一个非常合适的切入的场景。”一位外卖运营人士说,大多数人还是不会在浩如烟海的短视频中,寻找自己的工作餐。

商户资源与履约能力的短板

而商户资源和履约能力同样是抖音需要跨越的障碍,而这正是美团的“护城河”。

从商家资源上看,美团的挑战者饿了么、滴滴外卖等都没能完全撼动。对商家来说,平台补贴只是他们选择的一个方面,能否提供足够的单量才是关键。对消费者来说,有再多的补贴,没有心仪的商家可以点餐,也不会在这样的平台留存。

抖音选择与饿了么合作的方式,快速补齐短板。饿了么的加入,一定程度上可以快速丰富抖音外卖商户的资源。在配送方面,饿了么的配送能力,加上达达、顺丰同城、闪送等平台的补充,抖音可以在没有配送力量的情况下,完成履约。

但饿了么与美团在上述资源方面本身就有较大差距。

最新披露数据显示,美团目前每季度的活跃商家超过900万,而饿了么目前的商家数量约为600万;美团的骑手规模超过500万,而饿了么却只有大约110万

抖音也很清楚自己的劣势,只希望通过短视频的赋能,让这支“联合军”能在本地生活领域打赢这场以少胜多的战役。

不断尝试内容种草的美团

与此同时,美团也放不下短视频、内容种草的布局,希望通过短视频的种草能给用户带来沉浸式体验感,拓展自身边界,寻找增量拉新的新区域。

早在2020年,美团就推出了“美团Mlive直播”小程序,主要模式以商家自播为主,入驻商家多为医美、教育等相关门店;2022年4月,美团上线了“美团直播助手”App,服务商家和达人免费开播;

2022年8月,美团直接在App内测“看视频赚钱”,运营模式类似抖音、快手极速版,通过金币奖励的方式激励用户看种草内容。同时,美团还推出了一款名为“美团皮皮虾”的工具,帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。

但这些业务都不温不火。这与美团典型的服务型互联网平台定位密切相关,用户只有在有消费需求时才会打开App,没有需求时并不会想到在美团上刷短视频。这个问题不仅美团遇到了,服务属性非常强的淘宝、携程、滴滴都在拓展边界时,也面临这样的问题,更早布局内容种草的携程,其实也一直囿于种草效果不及抖音、小红书的困境。

美团也选择了异业合作来破局。2021年底,美团选择与快手达成了战略互联互通合作,弥补自身短视频的短板。快手正式上线美团小程序,餐饮类商家率先入驻,快手也为美团商家提供了套餐、代金券的扶持,并帮助商家完善线上交易和售后服务。

在外链逐步被打通的大背景下,各大平台融合发展已经是大势所趋,短视频平台与服务型平台的合作,其目的正是打通内容与商业化之间的壁垒。只是,在这个过程中,谁的“护城河”更为牢固,将最终决定利益分配的比例。

责编:陈玉尧 | 审核:李震 | 总监:万军伟

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