抖音死磕外卖生意丨极刻

大河财立方《极刻》第824期

大河财立方记者 陈薇

在试水“心动外卖”无果之后，执着于外卖的抖音通过“团购配送”的方式，再战外卖领域。

2月7日，抖音将于3月1日上线全国外卖服务冲上热搜。不过，抖音方面对大河财立方记者回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

时下，抖音在外卖领域不仅找到了合作伙伴饿了么，配送方面也与达达、顺丰同城、闪送、UU跑腿达成战略合作，但抖音外卖依然面临商家资源、履约成本等压力。

抖音再战外卖

2月7日，抖音将于3月1日上线全国外卖服务冲上热搜。同时，字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

抖音做外卖并非一朝一夕的念头。

2022年8月，饿了么和抖音共同宣布达成合作。随后就有传闻称字节跳动在孵化针对外卖业务的团队，并在抖音App内开展了测试，当时抖音外卖业务名为“心动外卖”，Slogan为“心动外卖，吃你所爱”。其业务模式除了邀请抖音内的餐饮商家入驻，还考虑做成聚合模式，邀请饿了么或美团进行外卖业务导流合作。

三个月后，抖音和饿了么联合推出的“即看即点即达”外卖新场景在南京试点，南京用户在抖音上看到的美食，可以直接通过饿了么点单到家。

虽然最后“心动外卖”业务中止，但有此前一系列铺垫，对于抖音此次被爆将在全国开启外卖并不意外。

不过，抖音对于新业务的描述相当谨慎。与网上流传的“抖音外卖”描述不同，抖音方面对大河财立方记者回应称，其上线的只是“团购配送”项目，目前仍在北京、上海、成都试点，近期已开放这三座城市的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。与网传的3月1日全国上线有较大出入。

无法放弃的本地生活

本地生活是抖音无法放弃的“香饽饽”。2021年，国内包括外卖、到店、酒店、房屋装修、家政服务等在内的生活服务电商规模达6.4万亿，不过这些行业的线上化率仅有23%。预计到2026年底，本地零售行业将成长为规模超万亿级的市场。

作为目前最大的短视频平台，抖音拥有流量和内容两个“杀手锏”，而这些优势变现途径要么通过广告，要么通过电商。除了已经跑通的直播带货，抖音从去年下半年开始陆续尝试货架电商、抖音超市等众多电商模式，快速增长的本地生活这一重要发力点自然成为当务之急。

正如抖音自己的定义，现在的外卖更多的还是“团购配送”模式。目前抖音上多数是团购套餐，卖得比较好的还是两人以上多人折扣套餐，其特点是价格较高，与高频的日常外卖需求有较大出入。

美团外卖曾在2021年发布《中国餐饮外卖中小商户发展报告》中显示，外卖平台中的中小商户数量占比超八成，麻辣烫、黄焖鸡米饭、米皮肉夹馍才是外卖中的“王者菜品”。

黄焖鸡米饭与兴趣种草

用户是否会在刷抖音时点一份黄焖鸡米饭？这依然是一个未知数。

抖音“团购配送”的前身是“团购到店”，为了扶持团购到店消费业务，抖音上线了大批的同城直播和团购达人探店，在短视频和直播的“种草”下，很多用户都会情不自禁地下单购买。对商家和抖音平台来说，让消费者冲动买团购券之后，让消费者到店核销更难，而没有这一步，交易其实并没有完成。

经常在抖音团购的吴女士说，她就经常因为“忘了买过”“没有时间”“距离太远”等众多理由，申请团购券过期退款，而这样普遍存在的消费者，就拉低了团购的核销率。加上“配送”的选项，无疑也是抖音在努力提高核销率。

但一份普通的黄焖鸡米饭的尴尬在于：它很难在短视频平台中脱颖而出，普通人的工作餐大概率也无需每天被“种草”。从目前抖音外卖试点城市的情况看，其外卖客单价一般在100元以上，远高于美团的客单价。

“抖音与日常高频的外卖之间，目前还缺少一个非常合适的切入的场景。”一位外卖运营人士说，大多数人还是不会在浩如烟海的短视频中，寻找自己的工作餐。

商户资源与履约能力的短板

而商户资源和履约能力同样是抖音需要跨越的障碍，而这正是美团的“护城河”。

从商家资源上看，美团的挑战者饿了么、滴滴外卖等都没能完全撼动。对商家来说，平台补贴只是他们选择的一个方面，能否提供足够的单量才是关键。对消费者来说，有再多的补贴，没有心仪的商家可以点餐，也不会在这样的平台留存。

抖音选择与饿了么合作的方式，快速补齐短板。饿了么的加入，一定程度上可以快速丰富抖音外卖商户的资源。在配送方面，饿了么的配送能力，加上达达、顺丰同城、闪送等平台的补充，抖音可以在没有配送力量的情况下，完成履约。

但饿了么与美团在上述资源方面本身就有较大差距。

最新披露数据显示，美团目前每季度的活跃商家超过900万，而饿了么目前的商家数量约为600万；美团的骑手规模超过500万，而饿了么却只有大约110万。

抖音也很清楚自己的劣势，只希望通过短视频的赋能，让这支“联合军”能在本地生活领域打赢这场以少胜多的战役。

不断尝试内容种草的美团

与此同时，美团也放不下短视频、内容种草的布局，希望通过短视频的种草能给用户带来沉浸式体验感，拓展自身边界，寻找增量拉新的新区域。

早在2020年，美团就推出了“美团Mlive直播”小程序，主要模式以商家自播为主，入驻商家多为医美、教育等相关门店；2022年4月，美团上线了“美团直播助手”App，服务商家和达人免费开播；

2022年8月，美团直接在App内测“看视频赚钱”，运营模式类似抖音、快手极速版，通过金币奖励的方式激励用户看种草内容。同时，美团还推出了一款名为“美团皮皮虾”的工具，帮助创作者进行图文编辑、视频剪辑。

但这些业务都不温不火。这与美团典型的服务型互联网平台定位密切相关，用户只有在有消费需求时才会打开App，没有需求时并不会想到在美团上刷短视频。这个问题不仅美团遇到了，服务属性非常强的淘宝、携程、滴滴都在拓展边界时，也面临这样的问题，更早布局内容种草的携程，其实也一直囿于种草效果不及抖音、小红书的困境。

美团也选择了异业合作来破局。2021年底，美团选择与快手达成了战略互联互通合作，弥补自身短视频的短板。快手正式上线美团小程序，餐饮类商家率先入驻，快手也为美团商家提供了套餐、代金券的扶持，并帮助商家完善线上交易和售后服务。

在外链逐步被打通的大背景下，各大平台融合发展已经是大势所趋，短视频平台与服务型平台的合作，其目的正是打通内容与商业化之间的壁垒。只是，在这个过程中，谁的“护城河”更为牢固，将最终决定利益分配的比例。

责编:陈玉尧 | 审核:李震 | 总监:万军伟