抖音做得好外卖生意吗？｜36氪深度

一向喜爱且擅长轻模式的抖音，干得好外卖的生意吗？

文｜窦轩

编辑｜乔芊

在团购配送业务上，抖音生活服务终于亮出了明牌。

上周，抖音生活服务在其官方账号“抖音生活服务商业观察”官宣了目前正在个别城市试点团购配送项目。除了平台自有的团购配送方式外，抖音也为品牌提供“饿了么抖音小程序”、“品牌小程序”等外卖经营方式。

随后几天，顺丰同城、达达、闪送、UU跑腿等多家同城配送品牌，先后官宣了和抖音生活服务达成了“团购配送合作”。

这意味着，抖音从去年开始内测、一度中止的配送业务，再度重启，并正式走向台前。不过，相比团购，外卖的业务模式明显更重，利润更薄。一向喜爱且擅长轻模式的抖音，干得好外卖的生意吗？

亲自下场

在正式官宣配送试点之前，抖音已经低调酝酿了一段时间。

近三个月来，抖音生活服务在外卖业务上的尝试，可谓动作不断。

先是在8月，抖音和饿了么达成了合作，后者以小程序的形式接入抖音，为用户提供外卖服务。尔后不久，在借助外力的同时，抖音也在酝酿平台自配送的业务。36氪此前曾报道过，抖音生活服务在今年9月底就成立了团购配送业务，有亲自下场做外卖的打算。

而据36氪后续了解，早在两个月前，心动外卖就已经重启试点。成都是第一个试点的城市，随后还有上海和北京，主要接入的品类则以烤串烤肉、蛋糕、小龙虾等为主。

在试点城市里，部分商户的抖音主页已经有“到店团购”和“外卖到家”两个选项，付完款即可选配送时间。而在抖音搜索“心动外卖”、“外卖”等关键词，用户可以直接看到家附近可点外卖的集合页。

与此同时，抖音与饿了么的合作，在上个月也开始有了实质性进展，先在南京开始试点。而截止到本次官宣，结合官方信息以及多位服务商的反馈，抖音的团购配送服务尚未向全国其他城市推广。

但抖音对团购配送业务已经有了更多的规划。在试点的同时，抖音也在招募第三方的配送团队。多位知情人士透露，抖音从9、10月份就开始招募合作的配送商。直到本周，顺丰同城、达达、闪送等多家配送品牌的官宣，宣告着合作的正式落地。

一位合作配送商的员工则告诉36氪，他们目前接到的通知是，将会在全国各地分批次开通合作的配送服务，而第一批开通的城市将会是省会城市。

显然，抖音接下来的规划是，要正式将配送服务推向全国。但官宣后，几方的合作未必会那么快完全落地。这位员工表示，抖音目前还在试点，要把数据跑起来，达到想要的效果，估计需要一定的时间周期。

与此同时，抖音生活服务也在鼓励商家去尝试配送业务。在抖音生活服务的官方账号“抖音生活服务商业观察”上，自官宣后，该账号也在连续对外推广团购配送的运营方法和案例，显然是有意向商家和服务商推广这一功能。

在这几个试点城市，官方也特意召集了服务商开会，给到其流量补贴扶持，让服务商去推配送的功能。

种种信息看来，比起过去的低调试水，抖音这次是真的要认真下场做外卖了。

外卖生意能做好吗？

从抖音生活服务首次内测外卖业务，到正式将其推到台前，已经过去了一年多的时间。

36氪此前曾报道过，早在去年4月，心动外卖这一功能就进入了开发，7月也一度上线内测，北上广成都等城市的300个商户参与了试点，客单价在65元以上，顺丰、达达等配送商，也在当时就已与抖音有合作。

但到10月份，由于缺乏配送链路，到家业务投入又较大，且当时抖音生活服务的到店业务起步不久，商家主要也都在做到店，这一功能未能正式上线就下架了。

随后抖音就将全部的精力暂时都投入到了到店团购业务。进入今年之后，抖音的到店团购业务一路高涨，尤其下半年以来，几乎每个月的GMV都在环比增长，到10月份已经提前完成了年初锁定的全年GMV目标。

团购配送业务的成功，某种程度上也给了抖音底气，今年上半年的疫情，也导致了一部分抖音上的到店商家在无法堂食的情况主动做起了自配送。有接近抖音生活服务的人士表示，在目前已经有的体量上，如果要继续把量做大，把粘性做强，就很需要外卖这种客单价相对低一点的高频消费，把用户彻底渗透。

这也就不难理解，下半年抖音为何先和饿了么达成合作，又重新招募了配送商。

而且不可否认的是，相比到店团购，外卖的确拥有更大的市场。以美团为例，2021年美团餐饮外卖营收963.11亿元，而到店、酒店及旅游营收为325.30亿元，前者营收几乎是后者的三倍。

不过，抖音一贯做惯了流量生意，也一直更偏好轻运营模式。这一点从其做电商，但并不着力去做自己的物流体系就能看出来。

而外卖业务虽然盘子更大，却也是更重的模式，同时考验平台的商户资源和履约能力。饿了么和美团两大外卖巨头，均搭建了自己的配送体系。但搭建配送团队，也意味着付出高昂的成本，这需要很大的决心。美团的财报数据显示，2021年美团外卖骑手成本682亿元，骑手成本占餐饮外卖营收的比例达到了71%。

到目前为止，抖音生活服务的配送都一直仰赖于外部品牌，也有内部员工曾透露，短时间内抖音不会搭建自己的配送团队。但如顺丰同城、闪送等主打“一小时达”的品牌，不仅在履约速度上略显逊色，同时在配送成本上也会更高。

一位服务商则向36氪透露，他们自己做下来的感受是，这种团购配送业务，更多的只是作为一个补充项“顺带着做一下”，而非重点。因为就目前的情况来看，“配送成本很难降得下来”。

这或许就是为什么抖音上的外卖商家客单价都普遍偏高。

根据抖音生活服务官方制作的《团购配送新手宝典》，可以看到其中涉及的主要品类是烘培、小龙虾、火锅、蒸汽海鲜等客单价相对较高的品类。其中，官方所展示的组品建议里，除了秒杀款相对便宜，如主推的销量款、利润款客单价都在100-300元左右。

36氪也注意到，即使是同一家外卖商家，在抖音外卖到家上除了1-2个引流款外，也会选择上客单价更高的组品。

客单价和商家配送成本等问题，也在一定程度上框住了抖音外卖大范围、高频次被使用的可能性。和饿了么的合作，则能在一定程度上丰富抖音外卖商户资源，为抖音的用户补充更多低客单价的外卖商家选择。抖音也能利用其配送团队，来完成履约环节。

短期内这不失为一个启动阶段的好选择。在抖音生活服务目前重心仍放在到店团购的当下，这至少能够帮助抖音的用户建立点外卖的心智，还能让饿了么的商户接触到抖音平台的流量，推进其后续直接入驻抖音。

但长期来看，和外部平台的合作，终究还是存在着成本和持续性等各种问题，抖音如若真打算去切外卖这块蛋糕，履约体系的建设，将会是其必须要去考虑的选择。