房企重塑生存逻辑：“长期主义”发展观成行业共识

　　原标题：房企重塑生存逻辑：“长期主义”发展观成行业共识 

　　文 盛兰 张家振

　　在刚刚过去的2021年，房地产行业正步入新的发展阶段。

　　国家统计局2021年12月15日发布的数据显示，2021年1—11 月份，全国房地产开发投资13.73万亿元，同比增长6.0%；商品房销售面积15.81亿平方米，同比增长4.8%；商品房销售额为16.17万亿元，同比增长8.5%。同时，2021年下半年以来，全国房地产行业开始进入阶段性调整期。

　　中银国际证券研报指出，截至2021年11月底，全国房地产市场销售额已连续4个月出现双位数负增长。“一方面，一二线城市调控维持较严态势，市场观望情绪较重，需求仍然较弱，销售景气度仍然低迷；另一方面，三四线城市市场较差、去库存压力普遍较大，房企在资金紧张以及年度销售目标压力下，各能级城市均有采取以价换量措施的可能性。”

　　“对目前行业存在的风险要理性分析，行业规模不可能一直保持高增长态势，市场波动是完全正常的。”近日，十一届全国政协常委、人口资源环境委员会副主任、建设部原副部长、党组副书记刘志峰在接受包括《中国经营报》记者在内的采访时表示，“大多数房地产企业仍稳字当头，房地产行业总体来讲还是健康的。”

　　中指研究院认为，伴随着行业进入调整期，市场加速洗牌，“长期主义”发展观日益受到房地产企业关注。房地产企业在加速销售回款、审慎性拿地布局和降杠杆的同时，坚持产品力和服务力的提升，才是长远发展的硬道理。

　　进入阶段性调整期

　　当前，全国房地产市场需求增长趋向平稳，房地产行业正逐步回归理性。

　　克而瑞公布的数据显示，2021年，规模房企整体目标完成情况远不及历史同期。在2021年前11个月，规模房企平均目标完成率仅80.4%，与近三年90%以上的平均水平存在差距。

　　具体来看，2021年前11个月，累计销售规模同比降低的企业数量较往年有所增加。在销售业绩百强房企中，同比负增长的房企占比达到30%，有12家企业的累计业绩降幅大于10%。

　　此外，截至2021年11月末，在已披露年度业绩目标的部分规模房企中，有14%的企业目标完成率在90%以上，而在2018—2020年同期，目标完成率达到90%以上的房企占比已经超过六成。此外，完成率在80%~90%的企业数量为45%，占比达到近6年来的同期最高水平，而截至2021年11月末，仍有超过40%的房企目标完成率不及80%。

　　“2021年下半年，房地产行业基本面急转直下，销售数据逐月走低，土地市场表现惨淡，房企信用事件频出，行业进入阶段性调整期。”中指研究院指出，对于房企来说，控制规模、稳发展，长期主义、重经营等策略是房企行稳致远的重要保障。

　　刘志峰坦言：“值得欣慰的是，在2021年11月份，房地产行业总体上呈现出‘稳中有进’态势。例如，房地产信贷政策开始边际改善、土地购置行业数据全面回升、二手房市场温度回升、土地成交规模环比上涨、土地流拍现象明显改善和房企融资开始解冻等。”

　　“住房和城乡建设是最大的内需，也是最大的国内消费市场，是稳增长扩内需、建设强大国内市场的重要领域。”近日，住房和城乡建设部部长王蒙徽在接受央视采访时表示，要保持房地产调控政策的连续性和稳定性，首先是要稳妥地继续实施房地产长效机制。

　　“在住房和城乡建设领域，房地产市场的基本面没有变，住房需求依然旺盛。同时，基于数字化、网络化、智能化的新型城市基础设施建设投资需求巨大，这是新的经济增长点。”王蒙徽表示。

　　制度红利支撑“长期主义”

　　尽管房地产行业已经进入阶段性调整期，但包括城镇化等在内的制度红利仍为房地产企业提供了较大的增长空间。

　　王蒙徽指出：“国家现在仍然处于城镇化快速发展时期，城镇化率已达到了63.9%，每年新增城镇就业人口超过1100万，再加上家庭的小型化，这些都带来了很大的刚需住宅市场。”

　　“城镇化仍是房地产行业的制度红利。”刘志峰结合具体数据指出，从中长期来看，未来5年全国城市人口将增长4500万以上，这将带动大于14亿平方米的增量购房需求，房地产行业规模有望保持在年均10亿~13亿平方米。

　　在业内人士看来，城镇化的制度红利将为选择“深耕区域”的房企带来稳定的增长空间，而在当前，“深耕区域”已经成为部分房企践行“长期主义”的重要策略之一。

　　中指研究院表示，伴随着行业进入调整期，市场加速洗牌，“长期主义”发展观日益受到房地产企业关注，多家头部房企均在业绩会及各类会议中提到要坚持“长期主义”发展观。

　　当前，蓝光发展和融信中国等房企纷纷提出要做“长期主义者”。例如，蓝光发展CEO迟峰强调道：“蓝光要提升城市能级，缩小城市数量，聚焦二三线。必须深耕做大城市产能，为此，蓝光开始精选适合蓝光的城市做长期深耕。而且未来人才也要属地化，这样才更有发言权。”

　　而融信中国相关负责人也表示，将长期聚焦深耕的地区。“在对城市价值与市场的深度洞悉中，公司区域团队投研能力增强，能够更加有效地应对集中供地。其次，优质项目的推出使公司在深耕地区的品牌沉淀日益加深。最后，区域团队的成熟也使得控费能力不断增强，整合更多优势资源，拓宽未来利润空间。”

　　与此同时，2021年中央经济工作会议指出，要坚持高质量发展、践行“双碳”目标，商品房市场要更好地满足购房者的合理性住房需求。“未来，房地产行业将由高速发展转变为高质量发展，由粗放型发展转变为精细化发展，保持可持续发展和良性循环。”刘志峰表示。

　　中央财经大学长三角绿色价值投资研究院执行院长严展指出，在“双碳”政策和目标指引下，绿色建筑发展有望驶入快车道。绿色地产市场将加速培育，并爆发出巨大的市场需求。

　　作为市场主体，房企承担着绿色健康建筑发展的责任，同时绿色健康建筑也为选择精细化发展策略的房企提供了良好的增长空间。

　　远洋集团相关负责人向记者介绍：“早在2015年，公司便率先将国际WELL健康建筑标准引入国内。截至2021年12月初，远洋建筑健康体系已在40座城市130余个项目推广，落地面积超过2000万平方米。”

　　此外，绿色金融也在发挥支持引导作用。严展表示，截至目前，中国人民银行、银保监会和国家发改委相继印发的绿色金融标准均将绿色建筑建设、绿色建材生产、绿色建筑购买等纳入绿色产业/项目范畴，“逐渐完善的绿色金融体系为绿色金融支持绿色建筑释放了积极信号。”

　　中指研究院指出，2022年预期融资政策矫正修复，机构偏好国企及稳健头部民企，房企策略应注重“长期主义”。预期未来机构偏好的企业类型以央企国企和实力强、经营稳的头部民企以及区域龙头企业为主。

　　提升产品力、服务力

　　2021年，在房地产行业加速洗牌的同时，“高负债、高杠杆、高周转、高收益”的传统开发模式正逐渐被重构。

　　“房企竞争将逐步摈弃追求规模扩张的传统发展模式，更加重视有质量的增长，通过提升产品力与服务力提升自身的核心竞争力。”中指研究院表示，房地产企业在加速销售回款、审慎性拿地布局和降杠杆的同时，坚持产品力和服务力的提升，才是长远发展的硬道理。一方面，在对产品进行迭代升级的同时，产品品质与安全质量亦日益受到关注；另一方面，打造全生命周期的服务，助推服务力升级。

　　为了显示追求高质量产品的决心，远洋集团华东开发事业部（以下简称“远洋华东”）决定“直播造房”。公司相关负责人向记者介绍：“远洋华东在建筑工地装上了摄像头，让业主‘云监工’，来见证房子建造的全过程，这被称为‘超级现场’。目前，公司已在上海、南京和无锡的项目中开始试点，未来计划华东所有项目都将落地。”

　　与此同时，旭辉集团也探索出了“透明工厂”模式，将房地产项目的景观造型等以透明化、可视化和可触摸的方式呈现在购房者面前。旭辉集团总工程师崔晓强表示，“透明工厂”不仅可通过管理的精细化和技术的迭代进步推动综合成本下降，也可以通过建立客户信任强化产品和品牌认知，提升销售转化率。

　　旭辉集团副总裁葛明告诉记者：“房地产回归制造业，实现精细化管理，正是要求企业在每个环节高标准持续提升和精进，汇总形成企业的综合竞争力，才能让企业实现可持续发展。”

　　葛明还指出：“行业容量见顶甚至是萎缩时，竞争会不断加剧，企业要提高经营效率和周转率。此外，房地产企业大部分会将市场布局回归至50~60个核心城市，将形成‘高竞争’的格局，此时构筑组织竞争力十分重要，一定要不断激发组织活力，要小总部、强区域。”

　　此外，据葛明介绍，2022年旭辉集团的战略将发生较大变化，从之前的“一主两翼”转向“同心圆”战略。“在5年内，旭辉集团要实现彻底转型。除地产开发外的业务营收占比要达到30%以上，利润占比要达到40%以上，市值占比可能达到60%以上。”

责任编辑：陈程