抖音为什么要做“心动外卖”？

7月15日，抖音旗下“心动外卖”开始低调内测。一时间，两股主要的声音被炒了上来，一股是：被美团和饿了么垄断的外卖行业会不会带来三国杀？商家们能吃到多少低佣金？一股是：抖音为什么要做外卖？是做聚合平台还是自己搭建外卖配送体系？

而前几日，字节又否认开展外卖相关服务。这放一枪又熄个火的操作，究竟是怎样的原因，今天就跟随笔者一起来一探究竟。

抖音给自己的商业化选定的三大方向是：广告、电商和本地生活。

广告业务已经非常成熟，搭建了巨量引擎，巨量星图和穿山甲广告联盟。充分发挥平台流量转化为广告。电商是伴随着直播带货，抖音小店兴起的。而本地生活方向，虽然已经做了探店，团购券等，但是整体效果还是不够明显。

那么外卖业务可能就是抖音打入本地生活的一个推手。

抖音早在2018年便组建POI（兴趣点）团队，上线LBS（基于地理位置）的生活服务功能，依托场景化信息流，从而完成从内容消费向线下服务的拓展。但一直未见明显成效。

2020年3月，抖音上线“抖音团购”，后改名为同城团购，提供到店核销和物流配送两种消费模式，这其中的物流配送就曾被外界解读为字节跳动进军外卖行业的第一次尝试。

2020年12月，据《晚点LatePost》报道，字节跳动商业化部门成立了专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，在原SMB(中小客户)业务线撤销后，约一万名员工将在2021年1月调整至该中心，围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。后续调整状况目前尚没有披露。

7月15日，抖音旗下“心动外卖”开始低调内测。

而就在前几天，字节相关人事却表明没有进一步进入外卖领域的打算。

1）基于支付闭环

我们知道，对于商业系统而言，支付闭环是最好的闭环。代表了你可以提供整个用户服务的过程，并且可以掌握完整的用户数据。

而外卖是高频的支付行为。抖音作为一个内容平台，支付场景和用户支付意愿目前都不足，所以抖音需要找到一个高频的支付业务去提高产品的支付闭环。

2）基于本地生活的正常业务边界

目前外卖平台主要就是美团和饿了么两家，而这两家经过这么多年在商家和配送系统上的积累，已经达到了垄断的地位。而高额的佣金也让商家苦不堪言。目前每笔订单的佣金在20%多。

美团和饿了么的平台本质也是收租本质，我提供流量和订单，商家付给平台佣金。

而抖音做外卖，也是因为看到了作为外卖平台的收租模式的收益。

本身抖音有流量，可以引流到外卖，而本地生活必须要面对外卖，以及整个配送体系。

3）业务尝试

这个是综合产品战略目标最合适的解释。

抖音的发展分为多个阶段

第一阶段创造内容 。

第二阶段吸引用户并吸引用户创造内容。拥有巨大流量 。

第三阶段利用流量测试效率 ，找流量的利用场景。

第四阶段利用流量挑战比他效率低得系统 。

第五阶段成为一个内容，流量，多场景，多消费得巨无霸。通过视频流彻底改变这个世界。

抖音自己也知道自己做外卖这种线下重运营的项目肯定有很大困难。但是在如今流量为王的时代，以抖音为首的短视频拥有巨大的流量，是唯一可以向已有的各种系统效率发起挑战的产品。

所以外卖业务可能只是抖音的一个尝试，尝试利用自己得系统优势和流量优势，去打造一个分成低于20%且稳定得系统，对美团和饿了么得稳定性进行挑战。

抖音有流量，就掌握了主动权。

如果抖音这次尝试获得了成功，哪怕只是部分成功。那么抖音也会更加利用自己的流量去挑战不同的系统。

淘宝，可以挑战。视频流进行评测，团购，直播带货，抖音商城。只要自己的佣金低于淘宝的。

拼多多，可以挑战。抖音的内容分发，用户分层，相关性推荐已经很成熟。

美团/大众点评，可以挑战。

只要能够结合内容，结合流量达到比当前系统效率更高的效果。抖音就可以去挑战。

字节最近的风声，可能透露出他们对于这个市场的初步估算，外卖市场是一个苦活，累活。通过对投入产出的分析，估计短时间内还是没有足够的能力和精力去进一步推动。

或许抖音最应该结合的内容属性的本地生活业务是美食团购，旅游，酒店等业务。

期待抖音对于流量的发掘！