抖音美食类短视频生产机制与优化策略

抖音美食类短视频，就是在抖音平台上以分享美食、传 播美食文化为主的短视频作品，内容包括美食教学、美食吃 播、美食展示、美食创意等，时长通常在10分钟以内。据中 国广视索福瑞媒介研究(CSM) 发布的《2021年短视频用户 价值研究报告》显示，就内容类型而言，泛知识、泛生活类 短视频内容需求依然旺盛，“美食类短视频”作为具有较强 实用性、垂直性的重要存在，其内容价值还在持续释放中。 据飞狐数据《2021抖音美食类短视频及直播营销趋势报告》 显示，抖音美食类短视频衍生了许多规模过亿的市场细分赛 道，2021年上半年美食商品销售月平均增长率在5%以上。 在兴趣电商的赋能下，美食类短视频有着非常广阔的发展前 景，不管是美食品牌助力下的店播矩阵，还是借助平台影响 进行的线下渗透，都突出了抖音美食类短视频的独特价值。 因此，加强抖音美食类短视频生产机制优化探析，具有非常 重要的现实意义和指导价值。这些干货知识，都是包含在互联网营销师的课程中，除了短视频运营，还有直播销售、选品、平台管理等专业知识课程，想要转行、创业、兼职、全职的同学，都可以了解一下。

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一、抖音美食类短视频生产的内驱动力
抖音美食类短视频的长盛不衰，离不开其稳定的内驱动 力，其中既有用户主观层面的，也有商业消费层面的，共同 形成了抖音美食类短视频生产的作用机制。
1．用户本能的欲望诉求。 抖音美食类短视频不同于其 他泛生活化的短视频，无论是原生态的美食呈现，还是精致

化的视觉表达，在撩拨受众味蕾的同时充分满足了受众审美 诉求，极大地满足了用户“食色”这一本能的欲望诉求，并 在个性化视听表达中为受众带来愉悦的感官体验。比如，美 食制作、吃播类短视频，通常都会真实保留烹饪、品尝过程 中的声音，并通过特写、放大来突出美食的美味，进而勾起 受众原始的饮食欲望，同时借助场景、音效、特效等元素， 引发受众的共鸣共情。也就是说，满足用户本能的欲望诉 求，是抖音美食类短视频生产的根本驱动。
2．消费文化的市场赋能。 随着中国市场经济体制的成 熟发展，消费文化已经成为品牌营销的重要指向，抖音短视 频营销作为主流营销手段，自然要在消费文化视域下展开内 容生产与传播。消费文化的市场赋能，决定了抖音美食类短 视频的生产方向，特别是近年来的“疗愈经济”、新国风运 动、健康养生消费等，都进一步拓展了美食类短视频的内容 边界，如《日食记》的美食短视频，精致画面、田园生活、 舒缓节奏等，都极大地满足了当代受众的个性化诉求，并为 受众提供了舒适愉悦的心理体验，抚慰治愈了一大批都市青 年。消费文化与美食类短视频的碰撞，有效拓展了后者的内 容边界和形式样态，成为其创意发展的重要内驱。
3．自我表露的社交需求。 自我表露是用户通过短视频 平台向其他用户展示个人信息、表达自我观点的一种交流 方式。就抖音美食类短视频生产者来讲，每一个作品都是自我表露的结果，并在与他人的评论互动中 获取认同感。而观看者或评论者也会通过转 发、点赞、评论等表达内心看法，完成自我 表露。双方的碰撞交流形成了一种深层次、 多维度、高效率的互动，不仅让内容生产者 获得了认同感、满足感，增强了作品受众黏 性，而且充分满足了受众多元诉求，有效刺 激了他们的模仿欲，进而形成一种双向的、 正向的社交闭环，成为抖音美食类短视频生 产的重要驱动。
4．内容变现的利益驱使。 随着抖音美 食类短视频的垂直化发展，头部壁垒正在消 融，持续性内容输出的根本诉求在于变现 盈利，这就形成了其生产传播最根本的驱 动——利益。近年来，抖音持续加大对美食 类短视频的扶持力度，先后推出“美食创作 者扶持计划”“美食趣味计划”“抖音心动影响，当前抖音美食类短视频生产同质化问题较为严重，制约了原创生产的持续发力。2．泛娱乐化倾向明显。 近年来，许多美食短视频博主通过夸张猎奇来博人眼球，导致内容生产泛娱乐化倾向明显，甚至产生了较大的负面影响。比如，在吃播类、探店类美食短视频中，博主通过吃干辣椒面等刺激性食物的方式赚取流量，不但对自身健康不利，还会对广大青少年受众群体产生错误引导，食物浪费严重，毫无审美价值。另外，许多吃播类短视频存在失范行为，如部分博主在哺乳期直播吃冰、吃螺丝钉和其他危险行为，给受众传达了错误的思想理念，甚至可能为模仿者带来了较大安全风险。2019年，两名女孩模仿博主“办公室小野”短视频中用易拉罐制作爆米花时，意外发生，最终造成一死一伤的严重后果。尽管厅2021”等，有效吸引了资本的大量流入，带来了更多的 市场红利。在此背景下，一大批优质内容生产者纷纷涌现， 进一步完善了垂直化、精细化的内容生态系统，有效拓展 了抖音美食类短视频的生产空间。比如，“抖音心动餐厅 2021”活动，成功掀起了美食行业的探店热潮，催生了一大 批以美食探店为主的短视频生产者，同时为商家、平台、消 费者带来了许多利好，实现了多方共赢。
二、抖音美食类短视频内容生产的现状问题
抖音美食类短视频内容生产有着非常重要的传播价值和 市场价值，但因内外部种种因素的影响，其蓬勃发展的背后 也存在着失序、失范的风险因子，通过现状审视，把握问题 所在，是明确后续改革重点与发展方向的重要前提。
1．内容同质化问题突出。 近年来，抖音美食类短视频 内容同质化问题越来越突出，一方面，随着红利竞争的日趋 激烈，抖音美食类短视频受平台推广机制的影响，在内容上 无法避免形成同质化，再加上部分生产者由UGC转向PGC， 使得内容生产批量化严重；另一方面，为确保内容生产的数 量、规模与传播效力，抖音设置了主题模块，细化内容分 类，引导生产者规范内容制作，但最终造成内容形式上趋于 雷同。此外，受利益驱使，许多生产者跟风模仿头部博主， 在器具、场景、表演风格等方面都非常相似。比如，知名美 食抖音博主“麻辣德子”的招牌动作“双手合十请大家点 赞”，被许多美食视频制作者争相模仿，并在平台热点推送 及专题整合的作用下，频繁出现在受众眼前，导致受众逐渐 产生审美疲劳，甚至逆反心理。整体来讲，受利益、技术的

音平台通过技术手段和投诉监督有效规制了许多失范行为， 但依然存在较多“擦边球”、低俗化内容，严重破坏了美食 类短视频生产的生态系统。
3．持续创新与创造较弱。 虽然抖音美食类短视频在内 容变现上进行了许多有益探索，并形成了较为稳定的盈利模 式，但整体来讲依然以内容广告为主，缺乏对内容产品的深 层开发，IP效应和集群效应不明显，再加上许多内容生产是 UGC或PGC模式，使得内容程式化、单一化问题严重， 下 沉不够，贴合不强，严重阻碍了其内容生产的持续创新与创 造。抖音美食类短视频内容的持续输出，既需要生产者具备 扎实的专业能力，又能够与商业经济进行有效对接，并最终 形成成熟稳定的变现模式，这是确保内容持续创新与创造的 关键。结合长尾理论分析，尽管抖音美食类短视频内容生产 具有较强的市场张力与传播效力，但却无法改变其小众长尾 内容变现十分有限的局面，尤其是其价值能量无法与其他主 流内容产品相比，具有头部效应的IP也十分少见，且完全不 具备内容变现模式的深层挖掘能力，使得其规模效应处于抑 制状态，严重制约了内容生产持续创新与创造的能力。
三、抖音美食类短视频内容生产机制的优化对策
目前抖音美食类短视频依然具有重大红利，发展前景十 分可观，如何直面困境，加强创新突围，优化生产机制，寻 求高效发展路径，是一个值得深入研究与思考的问题，笔者 针对上述问题，提出以下几点对策。
1．坚持内容为王，注重优质输出。 广义上，抖音美食 类短视频属于美食短视频的概念范畴，只有结合平台特点与

50 传媒 ∷MEDIA 2022.10 ( 上 )

新兴传媒
New Media

受众画像进行个性定位、创新生产，才能增 强后续传播的贴合性，在精准垂直中实现持 续创造、优质输出。一方面，生产者要结合 当前美食类短视频主要类型，明确方向定 位，然后通过差异化建构突出内容特色， 如“深圳吃货”等极具地方特色的抖音账 号，通过探索地方美食店铺来吸引本地受众 关注，也是较为成功的竞争之道。但需要 指出的是，美食类短视频应该将关注点放 在“食”上，而非片面追求拍摄效果上的 “美”，要通过内容真实性来打动受众，一 旦受众在线下体验时发现存在较大偏差，必 然会削弱受众的内容黏性，造成受众流失。 生产者必须坚持内容为王这一根本遵循，在 明确内容定位的基础上持续深耕，避免陷入 “大而不精，华而不实”的制作泥淖；另一 方面，抖音美食类短视频生产者要注重内容

化内容主题特色，通过精准视听语言凸显美 食独有魅力，进而激发受众短视频观看欲 望。对此，抖音美食类短视频的内容生产， 必须注重场景延伸，加强创意生产，不断拓 宽美食视觉场域。比如，“野食小哥”的 美食场景十分丰富，可以是山间田野，也可 以是江河湖海，这种随处而居、贴近自然的 美食场景，极大地满足了受众个性化的情感 诉求，通过自然与美食的交织实现了破圈传 播。当然，在场景延伸的过程中，生产者要 为受众提供具有沉浸感的平台，使受众在视 频观看中实现在场感，满足情感、知识、价 值等维度的个性诉求。如“深夜食堂”将食 物与故事进行深度整合，营造了一个深夜小 店的独特场景，美食与生活百态碰撞出独特 的人文味道，受众既能够实现视觉享受，也 能够获得心灵蕴藉，在对亲情、友情、爱情

创新与价值意蕴的深层整合，不能为博人眼球而落于俗套、 盲目跟风，要不断丰富内涵，依托个人特色强化内容辨识 度，并始终以受众需求为导向进行生产，使受众对内容形成 持续且深层的关注，保持受众高黏性。比如，“李子柒”美 食类短视频有效平衡了传统文化与美食文化、真实性与技术 性，田园舒适背后有着独特的文化底蕴，这也是其能够风靡 海内外的主要原因。

2．拓展变现渠道，延伸价值边界。 抖音美食类短视频 的长远发展，离不开完善的商业模式支撑，对内容生产者来 讲，必须借助优质内容实现品牌全覆盖，打通线上线下的流 量壁垒，最大程度地挖掘流量变现的内在效能。比如，探 店类美食博主可以将视角放在全国特色美食店，并通过到店 后凭关注可减满、打折等方式帮助店家引流，促进实际消费 生成，实现共赢。在抖音探店类美食博主中，头部账号(粉 丝上千万的账号)，他们除了广告变现外，还能够通过粉丝 打赏、测评、带货等获得可观收入。当然，除了这些变现渠 道外，抖音美食博主还要积极拓展其他变现渠道，如可进行 知识付费的减肥私教课、营养餐定制等垂直领域。当然，最 为重要的是，生产者、平台方及店家等主体应该加强合作， 实现线上流量与线下资源的对接，通过短视频内容与产品的 捆绑售卖，多方共赢，持续推动抖音美食类短视频的长效生 产。

3．注重场景延伸，加强创意生产。 技术赋能下的沉浸 式场景建构，是抖音美食类短视频内容生产的新方向，现实 与技术碰撞下的拟态环境，不仅能够将受众聚焦到特定环境 场域内，借助相应媒介符号激发受众情感认同，而且能够强

的品味中生活，并最终产生较强依赖性，为内容持续创造夯 实基础。因此，抖音美食类短视频生产要注重场景延展，并 借此形成差异化竞争优势，在创意生产中释放更多效能。

总而言之，抖音美食类短视频在技术、市场、平台等多 方加持下，正在迎来全新发展契机，但如何满足受众多元需 求，实现优质内容持续生产，将巨大流量有效变现，依然是 抖音美食类短视频生产者需要长期面临的问题。无论如何， 生产者必须坚持内容为王这一根本遵循，有效平衡真实性与 技术性、生活化与娱乐化的平衡，以专业态度追求个性发 展，在精准垂直的基础上持续深耕，不断拓展抖音美食类短 视频场景边界。