美食垂类短视频、直播变现指南

突如其来的疫情，给了人们大把的空闲时间，由于世界各国不同的文化底蕴、生活习惯，消磨时间的方式自然也不尽相同。意大利人是天生的音乐家，时不时来一场隔空音乐会；西班牙人天性热情，疫情也不能阻止他们在家蹦迪；中国人就不一样了，疫情期间可谓是“人均美食家”。

中国人常说，民以食为天。这不，疫情期间，大家开始钻研厨艺，相继解锁了“电饭锅蛋糕”、“凉皮”“奶茶”、“油条”等多种美食的做法，并在网络上引起热潮。

做饭，透出了生活的烟火气，中国人对吃的热爱难以割舍，正如李安导演电影里说，饮食男女，人之大欲。忙活一辈子，就为这个。

吃，不仅占据了我们生活的半壁江山，在短视频行业，美食视频也是泛娱类内容中浓墨重彩的一笔。据《快手美食垂类白皮书》显示，2019年1月1日至9月20日快手美食垂类，累计发布视频6亿+。今年疫情期间，抖音发布的直播数据图谱也显示，美食主播数相比去年12月增长了46％，看播次数增长同样惊人，相比1月增长106％。

美食垂类在变现方面变现依然不俗。2019年，仅在美食垂类这一项中就有超百万创作者在快手获得收入，无论是浪胃仙去年美食直播首秀，累计引导成交额达1015万的惊人战绩，抑或是刚结束的辛巴团队爱美食的猫妹妹长达12小时、总销售额高达3.5亿+的美食直播专场，都可以看出美食类市场的巨大潜力。

据魔方数据直播板块数据显示，过去一周的带货直播中，销量前十的产品，基本都是日化与美食类产品；直播广场，三个带货直播中肯定有一个是正在卖酸辣粉、螺蛳粉的。

美食市场的巨大潜力和诱人红利已经无法隐藏，大量新账号的涌入，都为了相同的目的——变现。还能搭上美食变现的快车吗？

众所周知，目前视频行业的变现的方式主要来自短视频带货，直播卖货。

——短视频：利用短视频内容来变现，李子柒可以说是最典型的例子之一，发视频必上热搜的她，在变现方面表现自然也不用说，淘宝电商做的风生水起，李子柒同名品牌在2019年双11成交突破8000万，成功将IP打造为可持续发展的品牌，店铺中的产品其实都是市场通货，但正是有了短视频的加持，赋予了产品李子柒田园牧歌式的特性，带货不再是单次交易，而是有了更稳定的复购可能。

——直播带货：疫情期间，直播电商发展可谓是一骑绝尘，CEO们、各路明星达人纷纷加入直播战场，直播的优秀战绩已经无需赘述。我们更应该关注的是罗永浩的直播首秀后，流量持续下滑；朱瓜瓜出走快手，却成为抖音直播的顶流；董明珠抖音直播失利，于快手联合二狗夫妇销量却破亿。

直播不再是靠着主播的人气随便吆喝两声，就能轻松达到一个亿的小目标的，直播是“人、货、场”三者的完美结合，我们更应该关注的是一场成功直播背后整个团队的运作——团队的议价能力、运营水平以及供应链水平都是影响直播能否成功的重要因素。

根据魔方数据的直播广场、直播排行的相关数据我们也可以看到，头部网红从来不是带货成功的必要条件。作为参考，魔方数据分析了多个有一定带货实力的美食类尾部账号，得出了以下结论：

——稳定的短视频内容产出：就拿@小方就是吃 来说，根据魔方数据账号详情的运营分析显示，小方每天基本都会更新1-5个视频，视频内容以吃播为主，有时候也会拍产品相关的视频。这样日复一日的坚持运营，成效自然不会太差。粉丝数只有5.04万的她，快手小店在售商品49，总销量高达51万。

此外更新日常生活的账户也不在少数，日常Vlog更新、打包发货现场放送、直播预告造势、对小播主来说，粉丝黏性十分重要，持续经营与粉丝间的关系是非常有必要的。

——产品客单价低：即使董明珠女士带领格力在快手卖货，提高了快手客单价水平，但快手电商整体客单价还是偏低的。特别是美食类产品，日常消耗较大，价格更不可能太高。

@愣子海鲜冲80W家的龙虾尾158元15袋、@保定吃货小糖糖家的乳酸菌果冻19.9/2kg，销量高达9万、@亮楠美食分享 佬食仁椰香小熊饼干整箱400g只要9.9等等。爆款单品无一不是高性价比产品，有竞争力的价格是影响购买的首要因素。

——依托平台特性：都知道快手和抖音的平台推荐机制不同，快手更加社区化，重视私域流量，粉丝黏性较高。再加上快手直播发展较早，目前已趋于成熟。电商合作的平台广泛，选择性强，魔筷商城、快手小店基础费用低，操作也容易上手、回款迅速，减轻了商家的运营压力，也是小播主们最常采用的平台。依托平台特性，吃透平台规则，为成功打下了基础。

主要从积累流量、产品服务、平台、工具四个方面探讨。

——积累流量：流量不再是终极目标，以变现为导向，积累的流量才有意义。

• 做内容：美食垂类下大多数类型进入门槛都比较低。做菜教程类、吃播类、零食分享类等等都很容易上手，容易复制，疫情期间就涌入了大量以做饭教学为主题的账号。首先你需要确定视频内容以及方向，如果无法快速确认，可以在魔方数据直接搜索美食类账号，把不同的内容（比如吃播、大胃王、做菜教程等）进行细分，再选择一定数量的账号进行分析、并尝试模仿。确定视频内容之后，就需要持续不断的运营再根据数据反馈进行优化。
  Tips：视频内容紧跟热点；主播人设清晰；努力寻求差异化。
• 挂榜：美食类产品可替代性强，也容易吸引散客，所以挂榜也是吸引流量的有效手段。挂榜是指以打赏的形式争取与其他主播连线的机会，一般榜单前三名都有机会与播主进行连麦。连线之后，播主一般直接会给你号召一波关注有的甚至会直接帮你卖货。挂榜的本质就是一次广告行为，只是这种广告回报来的更快更直接。当然挂榜不是盲目的砸钱、一味找大播主，更需要考虑的是：该播主粉丝是不是你的目标受众、播主本身是否具有号召力、能否负担打榜成本等。
  Tips：选择专做美食垂类或生活日化类播主；选择直播带货型播主。

——产品服务

说到底，快手的老铁们看直播的还是基于“家人间”的情感和物美价廉的好产品，所以直播带货的核心竞争力还是产品和服务。

• 价格：众所周知，快手的客单价较低，有竞争力的价格可是说是在快手成功的必要因素。美食类产品对价格要求更甚。直播间价格首先肯定要得比日常价格更加优惠，重点就是要让人们听到价格的第一反应是便宜、划算。当然，有竞争力的价格不是指为了压低价格就在各方面节约成本，产品品质是基本要求，避免让买家产生便宜没好货的印象。
• 售后水平：物流、客服服务都是影响回购的重要因素，俗话说伸手不打笑脸人，即使产品有些许瑕疵，或者是物流出了一些小差错，及时到位的售后服务基本都能大事化小、小事化无。罗永浩520卖花的售后就是一个很好的例子，不仅没有引起大家反感，真诚的态度、及时的处理反而收获了一大波点赞。
  Tips：可采用组合售卖的方式；参加官方活动；及时解决买家问题。

——平台

这里我们主要探讨快手、抖音、淘宝三个平台。

• 淘宝：由于本身属于购物平台的原因，会存在诸多限制，资质要求也比较高。且目前淘宝直播流量主要集中在顶流播主，新播主难以入局，主播和平台又要各自抽成，不仅无法给到买家最优惠的价格，商家亏钱打广告的也不少。
• 抖音：抖音直播目前处于起步中的状态，虽然有官方扶持，但实际流量以及用户的购物习惯还没有完全培养起来。罗振宇在首次直播后，流量也极具下滑，甚至董明珠在抖音的首场直播就已经翻车。
• 快手：相比起来，快手电商已经发展得比较完善，且平台本身私域流量巨大、社区氛围浓厚、用户之间更重视情感的联结，再加之快手电商成本较低，多种方式可供选择，操作简单，容易上手，是最适合小商家入局的平台。

——第三方数据分析工具

当然，要做到账号精细化运营，快手本身提供的数据肯定是不够的，想要了解行业数据大盘趋势，发掘视频灵感，查看粉丝画像、借鉴头部账号运营模式、对比竞争对手近期数据表现、甚至实时关注直播表现、调整直播策略，魔方数据能够帮你解决以上所有问题。

任何时代都有全民热潮，都有“风口”，我们要做的就是做好准备，胸有成竹的去迎接挑战。