体育明星偶像化是否有利于体育发展？

正：

对大众：运动员明星化可引起大众对运动员及其比赛有更多的关注，促使大众了解并参与体育项目，一定程度上对全民健身热潮的兴起发展，国民身体素质的提高具有促进作用。

对政府企业：运动员的商业化可通过门票、广告等形式为政府与企业带来更多的收益，使政府企业有更充足的资金投入到体育基础设施建设、体育教育等方面，有利于体育事业发展。

反：

运动员明星化使运动员不再像以往一样专注于体育训练与赛事，广告及各类商业化活动在给运动员带来大量经济收入的同时也会占用运动员大量训练和比赛的精力，影响运动员自身水平的发挥。同时也会淡化运动员的金牌观念，传统的训练比赛不会再像以往那样受到重视，进而会影响到运动员的个人成绩甚至国家在大型体育赛事中的成绩。国家成绩的不理想，也难免会降低大众对体育赛事的热情，产生不利影响。

运动员明星化是需要对运动员的人物形象进行包装或扩大宣传，久而久之就会强调体育以外的条件，具备商业化和娱乐化的特点。显而易见，运动员偶像化、明星化对体育事业发展弊大于利。

运动员有着严格的作息及训练时间，明星化之后，他们不仅得抽出时间去参加各种商业活动或娱乐综艺，还需要保证完成该有的高强度训练。这不异于鱼和熊掌的问题。在商业利益的驱使下运动员明星化个人扬名是会大于服务体育事业发展的。

从商家、媒体角度看，他们都是善于利用运动员明星化后的知名度来夸大地商业化包装，引导人们盲目的崇拜他们，从而偏离了真正所需要弘扬体育精神的轨道；再者，媒体的“捕风捉影”技术和利用象征性现实手段肆无忌惮地曝光运动员的各种生活画面所产生的话题又有多少是关乎体育事业发展的呢？

要想成为一名真正的体育明星，运动成绩才是提升个人价值最为有效的方式，这才是运动员明星化该有的支撑点。运动员明星化真正要“化”的是体育领域，体育精神，而不是个人扬名，当运动员奔着明星化方向发展，体育事业质量方面能得到有效保障吗？

还有一点是“用户存留率”，大众用娱乐的眼光关注运动员，娱乐能带来一时新鲜感，可是能带来一世存留吗？那些观众粉丝，又有多少愿意成为某项运动的付费用户呢？

大大有利于全名体育的发展。

答案无疑是肯定的。

我们可以看一下体育项目入奥的标准。

从《奥林匹克宪章》规定来看，公认的国际基础是各运动项目入选与离开的核心标准。

凡是列入夏季奥运会比赛项目的至少要在75个国家和地区及四大洲的男子中以及至少在40个国家和地区及三大洲的女子中广泛开展；运动小项也要至少在50个国家和地区及三大洲的男子以及35个国家和地区及三大洲的女子中开展、且至少两次被世界锦标赛或洲际锦标赛列入才可具有入选资格。

当一个项目符合以上标准后，即可申报并由国际奥委会投票决定是否可列入奥运项目。

二、“精英体育”成为筛选“风向标”

一个具有公认国际基础的项目能否让最优秀的运动员参赛，就成为这个项目能否入奥的又一个关键。

三、利益博弈成为“幕后推手”

一个项目即使满足了以上条件，能否入奥成功依然存在疑问。国际奥委会在其第117次全会上对当时奥运会的28个项目进行了一次“信任投票”，任何一个项目只要在国际奥委会委员手中获得51％的赞成票，该运动项目就能得以保留；反之，就可能被淘汰出奥运赛场。

也就是说一个体育项目是需要在全世界范围内都有人去参与才行，这是一个最基础的标准，像我国为了维持乒乓球在世界范围内有更多的人参与，就输出了大量优秀的乒乓球运动员，去带动世界赛的竞技强度和当地对这项运动的热情（激烈并且极富观赏性对决和代表胜利奖励的金牌无疑能够刺激这些）。

由此可见能够吸引到更多的人去参与一项运动多么重要的事情，因此对于数量庞大的年轻人群体来说，几乎是所有体育项目都想吸引的。

那么某种程度上的投其所好，通过正向的方式去吸引他们的目光，其实是一件很正确的事情。

放眼世界范围内来看的话，是有模板，皇家马德里足球俱乐部，偶像化的体育明星带动了整个马德里俱乐部队的体商链条，不说别的光球衣之类的周边销售就能养活大部分工作人员。

这样一来就有更多的投资者愿意花钱在足球产业上，小孩子们也更期望进入这里学习足球。巴西一众球员告诉那些贫民窟孩子们，别贩毒打砸抢了，好好踢球也能拯救家人。

所以巴西的孩子们对于足球的热爱超出了我们的想象，也诞生了大量优秀的运动员，赢得了荣誉，改变了命运。

把视野拉近，像我身边也有这样的例子，我很多弟弟妹妹是因为马龙，张继科的“颜”才关注我国的乒乓运动，身边的二次元朋友也是因为“六边形战士”“帝国之破坏龙”“帝国之凶绝虎”等中二的称呼而格外的喜欢这项运动。

至于我，我记得很清楚在我的学生时代，我们中学因为刘翔在校运动会中增加了110米栏，没有刘翔，谁会玩这个？

无数个像我和我身边朋友的例子加起来，也让我们田径项目又多了很多希望，良性发展下去我们迟早又会有一个打破田径纪录的中国人。

另外还有很多很多奥运项目，在我们的生活中是罕见的，别说是参与了，更多的是不关注，比如说竞走，速滑艇等等。

在我国没有足够多年轻人参与基础的情况下，都是需要专项去选拔的，有些时候在面对他有群众广泛参与，系统性训练的情况下，很多时候是不占优的。

而且对于参与其中的运动员来说，实际上也缺乏一种激励，毕竟像乒乓球这种热度的运动其实并不多。人都是渴望被认同的，尤其是十几年如一日，艰苦锻炼力争上游的运动健儿们更是如此了。

再加上这些“不那么受欢迎”的小众运动项目，与那些热门运动的待遇真的天差地别。

即使取得了冠军，打破了各项世界记录，收入其实也是有限的。在我印象中，大部分练举重出身的运动员都是本身家庭条件就不太好的【非贬义】。

谌利军的经历大家可以去了解一下，说实话，有几个条件好的家庭愿意送孩子去练举重？

需要吃多少苦才能走出一个世界冠军？这么励志逆袭的人生，他值得过上更好的生活！

所以如果能通过体育明星的偶像化，给他们来收入，改善家庭和生活，难道不是一种很好的手段吗？君不见中国平安就被呼唤了出来了吗？

体育运动不仅可以强身健体，调动国民的激情与活力，甚至可以催生出和谐之花。

事实上，现在很多的运动员都在某种程度上偶像化了，并且也取得了众多品牌的代言，小米不找娱乐明星却找体育明星苏炳添杨倩代言。

现在大火的游戏《永劫无间》也和“军神”吕小军联名出了皮肤，因为我是正在玩这款的游戏的，同时也是个健身房爱好者，也比较关注奥运会。

所以这款皮肤出来的时候，我是很惊喜的，怎么说，情绪很复杂吧，不仅仅是简单的“双厨狂喜”。

我是真的觉得，品牌方开始选择我国的体育明星做联动是个很正确的选择，通过自己努力自身拼搏为国争光的运动员不比，在粪坑一样的娱乐圈里找代言要靠谱的多？

另外其实皮肤做的大家的评论也很有趣（笑）。

欢呼雀跃，然后发现游戏建模的肌肉不如本人的真实肌肉丰满健硕……有种魔幻感，喜闻乐见了属于是。

还有调皮开始造梗的。

可以看到大家对于奥运冠军的代言是十分亲睐的，接受程度极高，一方面是运动员的个人魅力加成，另一方面是吕小军充满力量之美的形象和《永劫无间》的竞技玩法十分匹配，而且也和具体的角色相匹配，起到了1＋1大于2的效果。

再加上请来吕小军本人参与动作捕捉，将他夺冠的标志性动作也加了进来，皮肤整体动作大开大合的感觉，是一款比较有吸引力的皮肤，完全没有那种“尬”的感觉。

总之对于运动员来说，被更多的人所了解肯定，并且为自身所处的运动扩大了认知。对于游戏来说，促进了销量。对玩家来说，有更多的选择，甚至被吸引开始投入运动当中也说不定。

无疑是多赢的。

以上。

“今年有奥运会，马上又有北京冬奥会，所以运动员代言费这块还是涨了不少，基本都是2倍，有甚者涨了10倍。”体育经纪人王执臣告诉明星资本论。

每逢体育大年，都有一批体育明星活跃在观众的视线内。

拿下冠军后，除了荣誉，等待他们的还有各种品牌代言、综艺邀约。距离东京奥运会落幕刚刚过去三个月的当下，正处于这样的阶段。

八月以来，杨倩、谌利军、孙一文、巩立姣等人都在赛后实现了商业价值，收获最丰富者如苏炳添，各品牌代言及推广多达11项。而在综艺节目以及猫晚、抖音奇妙夜等互联网晚会中，也能看到这批运动员的身影。

再加上今年娱乐圈的动荡不安，运动员安全系数更高的优势得以凸显，各方对体坛的关注度都相应上升，有些艺人团队也在琢磨转做体育明星。

那么整体说来，东京奥运会结束至今，哪些体育明星受到了品牌、文娱项目以及时尚杂志的青睐？当下国内体育经纪的运作逻辑是什么？为什么说体育经纪不易做？对此，明星资本论进行了一番盘点，并与几位从业者聊了聊。

• 被赛事塞满的2021，体育明星成“宠儿”？

东京奥运会以来，新一批体育明星进入品牌代言的收割期，杨倩、苏炳添、孙一文、巩立姣等运动员都在赛后陆续官宣商务。

从数量而言，收获最多的是苏炳添和孙一文，前者的代言title相对更具分量。

具体说来，与苏炳添合作的品牌包括小米手机、广汽传祺、顺丰同城、袋鼠妈妈、七匹狼、水滴保等，涉及手机、汽车、快递、奶粉、男装、保险等类型，广汽传祺还推出了“苏神限量版”车型。很显然，亚洲飞人的速度、“苏神”的形象、宠妻奶爸的身份，都是他与品牌相匹配的关键。

值得注意的是，尽管在网友帮助下，“最苦冠军”谌利军接到了千思装饰、平安健康险的代言，但其整体的商业表现并不亮眼。

纵览体育明星的商务情况，集中在他们身上的代言有一定规律可循。

几位业内人士都提到，从保健品、食品饮料、汽车、手机、居家日用、手表到电器等，体育明星代言的产品类型多种多样，但是与健康有关、具有运动属性或强调品质保障的品牌，会更优先考虑体育明星。

而在具体选择时，除了与品牌调性、产品特性的匹配度，运动员的成绩、项目和外在形象是品牌最在意的因素。据福鱼文化CEO于俊德观察，品牌做功课越来越认真了，很多商务合作是在赛前就开始沟通的，那时冠军结果还未可知，但品牌会分析运动员往年的表现拟定一份极具专业度的名单。

不止是品牌，文娱和时尚领域也在关注体育明星。

部分体育明星参加了综艺节目录制，杨倩连麦《快乐大本营》，巩立姣录制了《奔跑吧·黄河篇》《超新星运动会》《追梦人之无界人生》，苏炳添录制了《百姓的味道》，这些节目并未局限于体育竞技类，还包括美食和访谈类。

同时，《2021天猫双11狂欢夜》《2021抖音美好奇妙夜》《2021共创之夜》几档互联网主题晚会上也出现了他们的身影：苏炳添、孙一文、许昕……

与此同时，奥运结束以来，包括五大刊在内的时尚杂志也邀请体育明星拍摄了封面或内页。

有的是集体拍摄，比如，《时尚COSMO》十一月刊的“奥运女孩”主题，拍摄了杨倩、侯志慧等9位女性运动员。更多的则是个人拍摄，杨倩拍了《COSMOHits》九月刊封面，马龙拍了《ELLE》周年刊封面和《出色WSJ中文版》十月刊封面。

其中，接拍杂志、参与时尚活动最多的是孙一文，这也得益于她本身形象较好。也因此，社交平台上不乏希望她“退役后来娱乐圈发展”的呼声。

整体上，体育明星在今年受到了多维度的关注。究其原因，一方面是体育大年的频繁曝光带来的。于俊德认为，除了正常的参赛、拿奖，对比上一个体育大年，如今这个短视频主导的碎片化传播时代，也让他们有了更多的渠道和机会被大众看到。

另一方面，娱乐圈艺人接连翻车，对自己代言的品牌造成了负面影响，为了寻觅更安全的选择，广告主更多地将目光放到了体育明星的身上。在这种情况下，后者的品牌代言费也有所上涨，涨幅在两倍到十倍之间。

• 赛后红利期难长久，现役冠军最受青睐？

同一背景下，将目光转移至体育明星的还有艺人经纪团队。某短视频营销团队负责人告诉小娱，今年接触体育明星项目时发现，对方的经纪团队原来是带艺人的。

王执臣表示，身边确实存在类似案例，但基本是因为退役运动员要转向娱乐圈发展，娱乐经纪人的资源更多、效果也更好，“艺人肯定比运动员赚钱，收入差距100倍都有可能，也有接近退役的时候去参加综艺和各种商业活动的，一年挣8000万。”

也因此，很难将其划分在体育经纪的范之内，运作逻辑也有所区别。

据王执臣解释，无论团队还是运动员主动，双方合作流程大致如下：经纪团队接受委托、签订合同。根据具体情况制定计划，计划涉及时间管理：哪些时间用于训练和比赛，哪些配合商务和活动，还有宣传等方面。之后再寻找品牌方和节目组等目标客户，进行谈判、促成交易。

不同于艺人经纪，体育经纪的合同周期较短，通常是1+2或2+2。先合作1年或2年，看能否达到前期制定的目标，顺利的话自动续约2年，即加号后的数字。有时候，经纪团队会提前支付运动员保底费，具体数额视对方前一年收入而定。

至于选择标准，优先考虑热门项目中成绩好的现役运动员，其次是他们的外形、经历中的故事性以及整体的个人魅力。

外形即颜值，汪顺、谷爱凌就属于这方面有优势的运动员。所谓故事性，比较典型的是今年的奥运冠军全红婵、谌利军。个人魅力则很难被定义，是谈吐、教养等因素的综合结果，“有的运动员在镜头里的感觉很接近艺人，这个是核心的，但需要时间慢慢磨炼。”王执臣说道。

在他看来，新变化是以00后为代表的年轻运动员成为了重点关注对象。东京奥运会有三分之一的奖牌来自00后，他们有更长的职业生涯，和年轻消费者的匹配度也更高。今年也有一些退役的运动员主动联系过来，但他坦言，真正达成合作还是很难。

而通常来说，尽管比赛结果未知，但签约运动员的工作在大赛前就开始推进了。

首先评估近他们三年的成绩，再结合教练的推荐拉名单，提前锁定目标。除了得到官方的许可，最关键的是说服其家人，尤其是年纪小的运动员，而家人关注的重点一般是“你能给我的孩子带来什么”。王执臣提到，双方达成签约意向前至少要见面沟通五、六次，不同团队看中同一运动员的情况也很常见。

前不久，在苏炳添转发耐克的微博下，热评第一写道，“热知识：运动员的商务都是体育总局接的。”但严格来讲，应该纠正为：经过总局批准的。

接洽商务的一般是经纪团队，和艺人经纪一样，开发服务对象的商业价值是体育经纪的工作重点。随着演艺事业的起落，艺人的商业价值可能呈现出更曲折的走势，也会经历一段稳定期，但运动员则不同。

比赛成绩会让其商业价值升至最高，能够维持这个高度的周期其实很有限，也就是比赛刚结束后的一段时间。所以接到的大多是短期代言，比如1到3个月，极少有超过1年或者长达3年的，王执臣见过最短的案例是半个月。

此外，综艺通告、时尚杂志拍摄或相关活动也在经纪团队的接洽范围内。如果退役后想转向娱乐圈，这两个领域是值得开拓的。但现阶段，受到《吐槽大会》的影响，经纪团队选择综艺节目时会更加谨慎。

在非大赛期间，运动员保持活跃度的另一方式是更新社交媒体。

微博、短视频平台快手或抖音都是运营重镇，而后者的重要性在当下愈发凸显。王执臣为运动员请了专业团队，每月投入的成本是十万左右，但很难总结出所谓的“流量密码”，大家对运动员的期待和要求与明星艺人、网红博主都不一样，所以无法复制其经验。

他问过退役运动员张国伟，作为抖音粉丝最多的体育明星，其视频方向与本人的搞笑风格非常统一。对方表示，每天用于短视频创作的时间多达8小时，每个段子都自己想，涨粉到200万时也遭遇过瓶颈，突破之后就比较顺利了。

但除了坚持，现役运动员很难借鉴。一是时间不允许，二是做不到像他那样有强烈的个人标签。最基本的还是根据运动员情况，再结合流行的梗去策划，比如“风车挑战”。

• 受限于体制和“作坊”，体育经纪不易做？

体育经纪上一次引起关注，是2016年里约奥运会前后。

尽管也经历了一定的发展，但从那至今的一个普遍认知是，体育经纪在国内并不好做，行业也还未达到成熟阶段。在从业者晓川看来，运动员的商业价值开发整体上是受到鼓励的。但以是否退役为界，体育经纪的运作各有难点。

如前文所述，在密集的训练和比赛计划下，留给现役运动员参与市场活动的时间有限。

首先，不影响训练和比赛是运动员接触商务、参与综艺节目等事宜的核心原则，这属于多方共识，经纪团队同样将其列为首要原则，因为直白地讲，比赛成绩是衡量运动员价值的决定性因素。

参与市场活动需要向项目所在的管理部门报备。实际上，只要不影响训练和比赛，相关方面是鼓励运动员走入市场，传播体育精神和健康生活方式的。但问题在于，各单项运动的成绩和群众基础不同，各协会对运动员参与市场活动约束度也有所不同。

比如，乒乓球、跳水这样的金牌国家队，由于成绩好、知名度高，对运动员私自参加商业活动的管理更严格。而在相对冷门的一些项目中，从推广体育运动的角度考虑，在不影响正常训练比赛的前提下，运动员个人的自由度会多一些。

据了解，总局曾颁布《中国国家队联合市场开发方案》，有计划将运动员的商务权回收，成立专门的部门进行统一管理，将围绕14项招商权益进行统一开发：乳制品及相关食品、互联网服务、银行类服务、通讯设备及服务、航空服务、旅行社及相关服务、地产业、酒店及服务、汽车及服务、饮用水及饮料、保险、电器、日化用品、营养与保健类产品（以维生素为主）。很明显，这14项是体育明星商务最集中的领域。

相对地，在这方面拥有自由的退役运动员们，除去头部的体育明星，他们几乎不再具备为品牌方青睐的条件。对于这个群体来说，比较无奈的一点是，如果现役期间只是作为运动员被培养，没有接受市场化运营，即前文所述的商业价值开发、一定程度的外界曝光等，便会错过打造个人品牌的最佳时机，专业的经纪团队也就有心无力了。

在晓川看来，体育经纪的短期效益仍依托于世界大赛，运动员在大赛期间取得的成绩可以迅速提升商业价值，实质上是增量经济。而要想实现长线商业价值，只能在优异成绩和自身健康积极的人格魅力基础上，日积月累地获取市场认可。

对运动员来说，趁着大赛结束后的半个月到一个月去接品牌代言，是最合理现实的事情。再往后，运动员重新进入训练备战期，舆论热度会逐渐下滑，势必影响其商业价值。

也因此，国内的体育经纪存在一种悖论。在“金牌就是号召力”的情况下，现役运动员不需要经纪团队运作，品牌方也会自己找上门来。或者说，他们不用签固定的经纪约，只要和手里有相应的品牌资源的人一单单合作，也能实现商业价值。更需要经纪团队的阶段——退役后，则往往无经纪团队问津。

体育经纪难做的另一个原因是，在长期接受封闭式训练的情况下，很多运动员选择将经纪方面的事情直接交给家人打理，就像家庭作坊一样，容易出现不专业、不按市场规律出牌的状况。

此外，运动员关联的方面越多，受到关注之后还会落入多方“博弈”的局面，甚至牵扯出一些是非。

前不久，杨倩的启蒙教练虞利华因为落选浙江省奖励名单，而公开表达不满。同时，他在微博上“挂”过一个自称Yami、冒充杨倩经纪人的人，并在评论中回复网友：杨倩没有专门的经纪人，我这个教练在给她把把关而已。

这类事情的发生，既是体育经纪不完善的例证，也说明运动员需要专业的经纪团队。那么说到底，不易做的体育经纪又该如何做？

具体的方法论需要行业进一步的探讨与摸索，但几位业内人士想到的正面案例集中在李娜身上。她被认可的共性在于，其事业走向跳出了单纯开发商业价值的层面，除了持续的商业代言、相关影视作品，还有开办网球学校这样深入产业的规划。而李娜的经纪公司IMG来自体育经纪成熟的美国，汇聚了众多全球顶尖运动员。

晓川认为，对体育经纪团队来说，帮助运动员利用自身价值在产业赛道里深耕才是更有意义的，“除了本身的正能量，体育连带到其它产业的能力也很强，可以打通教育、消费以及各种跨界领域，这个东西做好了，价值是远远高于纯商业经纪的。”

当然，这对运动员本身的比赛成绩、在精神等层面的号召力又提出了更高要求。

不得不承认的另一个现状是，当下能够达到相应量级的体育明星有限。今年奥运会涌现的新星中，有的还过于年轻，有的不是出自主流项目，与偶像化或者说产生更持续影响之间还有一段距离。

在大家更为熟悉的运动员中，最被看好的是人称“苏神”的苏炳添，除了拿得出手的专业成绩，还有任教高校、家庭美满等加分项。另一个被频繁提及的名字是谷爱凌，几位业内人士均表示，在接下来的冬奥会上，她会受到更多的瞩目。

但最终的结果，还是要交给时间去验证。所以方法论有待验证明确，但问题的答案中起码有一项是可以肯定的，那就是时间。