明星代言有何意义？

有的企业从来不请明星代言，有些企业一直请某一个明星代言，有的请一群明星代言，有的还自己代言。明星代言到底意义何在？有何禁忌？

Wikipedia 的词条

Testimonial

写得非常好，中文维基的志愿团队不给力啊。

其实代言人的英文词 endorser 就解释了‘代言’的意义——其核心功能就是背书，或者说信任背书。

明星代言（celebrity endorsement）到底有什么价值，是广告领域一直以来争论的话题。

有不少人对“明星代言”持负面看法，比如史玉柱。

《史玉柱自述：我的营销心得》中，史玉柱强调明星代言没有用：

在广告界，我一直有个观点，找明星代言，除了浪费钱其实没啥好处……你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。
明星代言的现象，是取决于一些所谓的广告理论。而那些理论其实是几十年前美国那些大的广告公司自己编的，目的是为了让厂商多花钱。在那些理论里面，是要有明星的。史玉柱研究过很多产品，他认为至少现在没有充分的证据证明，用明星能增加销量。

史玉柱的这个观点过于偏激，明星/名人代言在广告学界一直是备受瞩目的话题，在2004出版的《Celebrity Sells》这本书，曾经提供了两个案例：

• 英国电信请著名喜剧明星Bob Hoskins代言的投资回报率达到6:1。

• 而英国超市Sainsburys请著名大厨Jamie Oliver代言的投资回报率更是高达27:1，真可谓赚得盆满钵满。

不过史玉柱提到的

“你如果用一个明星，消费者看完之后都不知道这是谁花钱播的，因为他的注意力不在那个地方。 ”

是有一定道理的，在广告学上，这叫做“吸血鬼效应（Vampire Effect）”：

吸血鬼效应，用指在广告中无意间所丧失的对广告商品本身的关注，通常由于在广告中运用了幽默、性、名人，导致用户的注意力偏差导向所导致。

有人做过实验，以下图的意大利Lavazza咖啡广告为例。

如下图所示，眼球追踪发现，用户的视觉焦点根本就不在咖啡和品牌名称上，而在人脸和一些性感部位上，这样的广告，是不是看起来很精美、其实不能达到推广产品最佳效果呢？

2014年一篇论文《THE RISK OF VAMPIRE EFFECT IN ADVERTISEMENTS USING CELEBRITY ENDORSEMENT》指出：要使用跟产品有一定相关性的明星/名人（这篇文章把明星概称为AGD（attention generation device注意力产生工具）。

这篇文章尝试让三群人观看3种不同的吉他广告海报：

• 使用安吉丽娜·朱莉，只有吉他产品和品牌的文字描述
• 使用猫王抱着吉他的图像+产品和品牌文字信息
• 无名人，只有吉他的图像+产品和品牌文字信息

结果发现：带有名人的图片更容易被人记住，但是只有15%的人能回忆起安吉丽娜·朱莉广告到底讲的是什么产品，连没有明星代言广告的一半都不到。

而回忆品牌时出现了更尴尬的局面，没人能回忆得起安吉丽娜·朱莉广告到底介绍的是什么品牌？

所以，史玉柱担心的人们关注了名人却没有记住产品或品牌是可能的，企业必须选择合适的代言人，在设计广告创意时，必须让明星为品牌和产品服务，切勿喧宾夺主，出现“吸血鬼效应”。

明星代言到底有什么意义，我认为根据受众与明星的关系远近，可以分成3大类：

• 提高曝光率：吸引眼球，明星名人总是比较容易引起注意的；
• 提高可信度：作为公众型人物，特别是一些专业领域的明星，比如体育明星，可以提升潜在用户对产品或品牌的信任；
• 提高喜好度：对于明星的粉丝，爱屋及乌，提升对品牌的好感和忠诚度；

明星代言要想达到好的效果，除了选择合适的明星，设计合适的广告素材，还必须进行充分的宣传，让人们知道。

前几天去一个建材城，看到一个由一名二线电视明星代言的床垫品牌，店主跟我说，厂家舍不得做大众媒体投广告，采取的唯一推广方式就是在有代理商的建材城放墙体广告牌。这种做法对于床垫这种低频购买的产品是一种浪费。

那么，“明星代言”到底是如何发挥作用的呢？

相关的学术理论很多，近年不少营销学者热衷于用ELM（详尽可能性模型 - MBA智库百科）来解释明星代言的效果机制。

前几天读到一篇发表于2014年4月的论文——《明星代言为什么有用（Why Celebrity Sells: A Dual Entertainment Path Model of Brand Endorsement）》的文章，这篇文章到今天为止被引用了52次，应该说属于明星/名人代言的比较新且被学术界认可的论文。作者孔庆勤（HKBU - Department of Communication Studies - Faculty）博士是一位香港华人教授，她认为明星代言的作用机制，如下图所示，可以简单地理解为对非粉丝或轻度粉丝的吸睛/娱乐和对忠诚粉丝的除了娱乐以外还有的情感投入这两类机制。

她在大陆做了两个试验对这一模型进行了验证，结果证实这个模型是可信有效的。

说了这么多，就两句话：明星代言是有用的，但是这是一把双刃剑，如果不能根据自己的实际情况，善加利用，到头来，可能会割伤自己的手。

最后，下面这些大概都是假的巨人游戏代言人。

嗯，我说的，很可能全都是错的。

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我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》：

第1节课：【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门

第2节课：【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研

第3节课：【彼得大叔的12节营销课之3】清晰思考

第4节课：【彼得大叔的12节营销课之4】定位

第5节课：【彼得大叔的12节营销课之5】品牌

第6节课：【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P

第7节课：【彼得大叔的12节营销课之7】产品经理

第8节课：【彼得大叔的12节营销课之8】引起注意

企业聘请明星代言主要出于以下几个目的：

第一，蹭IP和人气引流。比如某电视剧开播期间，男女主的热搜飙升，这个时候将自己的品牌和明星绑定，就能增加曝光率，形成短期内的快速引流。

第二，爱屋及乌心理。对于一部分追星族来说，他们对明星代言的产品有着天生的亲近感，尤其是一些重量级的歌星和影视演员。

第三，效果暗示。比如请清纯美丽的女明星代言男士洗发水、洗面奶，请肌肉男明星代言运动鞋、运动服等等。这样的代言核心目的就是暗示消费者——这么美、这么好，是我们的产品的作用——即便实际上可能真的并没有直接关系，但这种暗示还是潜移默化存在的。

第四，增加知名度塑造品牌或达到资本目的。一般而言，明星代言的产品更容易被消费者记忆，所以这是形成品牌的大好时机；此外，有些企业也把明星代言作为实现其资本目的的重要前奏，比如以此赢得投资者的青睐和信心。

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一般说到明星代言，大家想到的都是高颜值、高逼格的流量明星。今天我们来聊聊不拼颜值，却也占据一定商业地位的喜剧明星。

品牌怎么“用好”不拼颜值的喜剧明星？

曾经有人说：“离开颜值，品牌将淡然无光。这是以一切外在视觉和感官为商业盈利的颜值经济时代，颜值在某种程度上，正在成为品牌的新生产力。”如今，颜值爆表的娱乐明星们，也的确在商业中代言不断，商业价值也颇高。但近来，我们也发现了一个有趣的现象，就是很多不靠颜值取胜的喜剧明星们，正在越来越得到品牌们的青睐，无论是广告、代言，还是综艺、直播，都频频出现在消费者的视线中。

我们也来探讨一下，为什么越来越多的品牌愿意选择喜剧明星，而不是清一色的高颜值、高逼格的美少年、美少女们？品牌又如何“用好”这些不靠颜值取胜的喜剧明星们，使得两者达成共赢，实现品牌效益最大化？

2015年，饿了么宣布王祖蓝作为其代言人，算是品牌与喜剧明星合作的典型案例了。（要知道，现在饿了么的代言人是“当红小生”王一博）。2015年，王祖蓝作为热门综艺《奔跑吧！兄弟》的常驻嘉宾，不缺乏热度和流量；另一方面，王祖蓝的个人经历及特质和当时饿了么想传递的品牌价值“和你一起拼”非常契合。

饿了么CEO张旭豪曾在接受记者专访时也表示：“在王祖蓝代言的品牌广告上线不到一周的时间，饿了么各项数据都有30-40%的增长。”可以说是很成功的品牌代言人选择了。

沈腾、马丽、艾伦“开心麻花”三人组代言易车APP

相信很多小伙伴都被沈叔叔的“价格全知道，买车不吃亏”的洗脑广告片支配过。沈腾的国民度，加上易车的超叠加营销，几乎在短时间内，让大家都知道了易车APP。

易车公司COO刘晓科表示：“沈腾是易车首位明星代言人。希望以此为契机，传递更为清晰的易车品牌形象，将易车战略和业务上聚焦用户服务，解决价格痛点的信息传递给更多人，早日成为消费者心中排名第一的汽车移动互联网品牌。”

德克士官宣贾玲成为会员年度代言人

近年来，贾玲作为喜剧人，不断在各大综艺节目上有不俗的表现，甚至还几度登上春晚的舞台，无论是从国民度、人气，还是曝光度方面，贾玲都算是很“当红”的了。

而作为娱乐圈为数不多的“不保持身材”的女明星，贾玲一直给人以“吃货”的感觉。加上以喜剧为主业，她整个人都给人一种“邻家胖姐姐”的形象。而德克士选择贾玲，除了看重贾玲人气的指数外，也同时看上了贾玲“吃货”的外在形象和快餐品牌的契合度。

金靖为宝洁JOY拍摄的魔性广告，就通过一支好玩的“洗碗舞”，传达出JOY超浓缩洗洁精“一滴一泡一冲”就能去污的超强洁净力，让洗碗变得有趣起来。这样的魔性广告，但如果把金靖换成其他流量明星，相信魔性的效果会大打折扣。金靖自带的搞笑体质，让广告中的她像“魔弹”一样，击中消费者的内心，从而真正地感受到“洗碗”过程的欢乐。

Joy洗洁精出街03_腾讯视频

再看金靖两次做客李佳琦直播间，凭借丰富的语言，灵活生动的表现，被网友戏称“李佳琦直播间”变成了“金靖直播间”。在第一次直播结束后，不少网友开始在网络上呼吁金靖再次登录直播间，甚至#李佳琦带了唢呐金靖带了锣#还以2.3亿阅读量，3.8万讨论量登上微博热门话题，相关视频被大规模转发，网友的每一次互动，其实就是为相关品牌免费做了一次广告。

除此之外，近期品牌和喜剧明星的合作还有，大张伟成为汉堡王品牌形象大使、杨迪代言苏宁易购、岳云鹏代言斗米APP、金靖为LION狮王品牌齿力佳酵素美白牙膏拍摄创意视频……

在这个信息爆炸与碎片化的时代，品牌想要通过营销来吸引消费者的注意力越来越不容易。只有真正能让人感动和惊喜的营销内容，才可以吸引到用户的关注。而“自带笑点”的特质，让喜剧明星充满了别具一格的感染力，可以为品牌带来无限张力。

1.超高国民度，助力品牌突破圈层

不同于流量明星仅局限于粉丝圈层的影响力，喜剧明星的受众往往是不受局限的大众，是力求给所有人带去欢乐的，所以他们的影响力更可以突破圈层，更广泛地向消费者群体渗透。

2.让品牌更好地走近年轻人

现在都在讲品牌年轻化，圈粉年轻人。品牌都在努力让自己变得“搞笑”起来，拍各种沙雕广告片，入驻B站让自己变得“鬼畜魔性”，卖萌戏精地彰显人格化属性，向Z世代靠拢。而喜剧明星身上所叠加的，有趣、幽默、搞笑的内容，很容易让年轻人“上头”，并对年轻人有着强大的吸附力。

3.助力品牌迈向下沉市场

对于一个身处三、四线城市的小镇青年，或者叔叔阿姨们，可能不知道谁是蔡徐坤、杨超越、周震南、丁禹兮，但他很有可能在快手、抖音上刷到过《夏洛特烦恼》的名场面，听过岳云鹏的相声，看过贾玲的小品。在下沉市场，这些喜剧明星都有超强的渗透力和粉丝黏性。

总体来说，从以往的品牌和喜剧明星合作案例来看，一般是以轻量级短期合作为主，为的是打开品牌在某个领域的知名度；长期代言较少，主要考量的是喜剧明星和品牌所传递的品牌价值之间的契合程度。

从品牌行业来看，适合和喜剧明星进行合作的品牌，主要集中在餐饮、食品饮料、清洁日化、互联网生活服务平台/APP、电商平台（尤其是进入下沉市场的电商平台）等，当然也有珠宝、游戏、粮油等品牌，但仍不构成典型，更多还是要从喜剧明星的流量、个人特性，以及和品牌合作方式等不同角度进行评估考量。

从合作方式来看，品牌选择和喜剧明星进行合作，可以优先考虑直播间合作、自媒体传播，以及广告片等轻量级短期合作形式，比如金靖和LION狮王齿力佳酵素美白牙膏的合作，主要是通过拍摄创意短片在社交媒体平台上进行传播，增加曝光度；再通过金靖参与李佳琦直播间带货，直接促进销量。虽是短期轻量级的合作，却带来了很多额外的品牌曝光，甚至是销量的提升，可以说是做到了与喜剧明星合作的品牌效益最大化。

当然也可以尝试节日限定TVC，比如春节期间安慕希曾与贾玲、沈腾等多位明星合作拍摄春节限定TVC，喜剧明星的加入增加了广告片的亲和力和惊喜感。或者可以尝试，像是伊利谷粒多和歌手腾格尔合作推出魔性单曲等创新形式，推广新产品、新概念。

从选择喜剧明星特质方面来看，除了高国民度、高流量、高话题度等基础因素，还要充分考虑喜剧明星的个人特质。比如亲和居家形象的贾玲，更适合国民化、大众化的品牌；欢乐幽默的大张伟，比较适合更年轻化、有鲜明个性的品牌；而活泼直率的金靖，则可以和想要在年轻人中破圈，贴近年轻人日常生活的品牌进行合作……

除此之外，喜剧明星们游戏高手、热爱美食、女汉子等额外的个人属性，也会在和品牌进行合作的过程中，产生意想不到的火花。最后，还要考虑到这些喜剧明星的作品类型，比如饰演过小人物的、更二次元、具备文化传承、文艺情怀的，都是品牌在选择喜剧明星合作，尤其是选择代言人时，需要重点考量和挖掘的重点。

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事实上，从不靠颜值取胜的喜剧明星们的商业代言影响力也能看出，评价一个明星代言合作的维度是多元的，绝不止颜值。时趣通过长期对品牌和代言人的数据监测，基于明星个人影响力、品牌匹配度、代言表现力这三大重要维度，八大细分指标，构建IME代言人评估体系，作为品牌科学选择代言人的策略依据，为品牌科学评估明星代言人。

相信，随着这代年轻消费者的审美更加多元和包容，并且渴望新鲜感，以及互联网社交平台的传播，更加去中心化发展，喜剧明星的商业价值和其能带来的品牌效应，仍有待进一步挖掘。

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明星代言的产品不管质量如何，就一个字：贵！因为宣传成本高啊！

质量如何呢？不好说，除了格力空调没见出什么大问题，其它都或多或少出了些问题。

为什么企业喜欢找明星代言呢？无非就是想利用明星的影响力，达到快速打开市场，增加销量。

明星代言的产品质量到底能不能信呢？我觉得存疑，好产品不需要过度宣传，茅台酒不需要宣传也能销的很好。假产品再宣传也是假的。

例如，赵本山以前代言的壮阳药“蚁力神”破产，实际上就是打着保健品名义的“伟哥”。明星邓婕、倪萍代言的三鹿奶粉，因添加“三聚氰胺”导致大量婴儿肾结石，最后破产。

大众为什么买这些产品，无非就是有这些明星大碗给他们背书，结果怎么样呢？大众付出了惨痛的代价，这些产品都是假产品，有毒有害产品。

因此，我买东西基本都不买这些明星代言的产品，主要是比较贵，产品质量也不见得多好，越是花大价钱进行宣传的产品，越要谨慎购买！

明星代言的产品出问题了，明星有责任吗？根据《广告法》规定，广告代言人（明星）明知或者应知其所代言的广告属于虚假广告的，应承担民事连带赔偿责任。

此处的“知道”“应当知道”规定的非常模糊，基本很难举证。因此，实践中并未见到有哪个明星因为虚假代言而受到惩罚。大都一出事，出面道歉了事。