2024年中国跨境电商出海新机遇：全球电商增速达零售业两倍，品牌化与全渠道成关键

近年来，中国跨境电商行业经历了从野蛮生长到精耕细作的转型过程。根据海关统计，2024年上半年我国跨境电商进出口额达1.22万亿元，同比增长10.5%，增速高于同期我国外贸整体4.4个百分点。这一数据清晰地表明，跨境电商已成为中国外贸增长的新引擎，并开启了以"品牌化"、"生态化"、"数字化"为特征的新一轮增长周期。本文将深入分析2024年中国跨境电商的四大发展趋势：全球电商持续高增长态势、品牌化与全渠道出海模式、供应链创新机遇以及跨境B2B及工业品出海前景，并通过安克创新、韶音Shokz等典型案例，揭示中国品牌全球化成功路径，为行业参与者提供有价值的参考。

全球电子商务市场在经历疫情催化后，依然保持着强劲的增长势头。数据显示，2024至2027年，全球零售电商交易规模有望在2027年达到8万亿美元，占全球零售市场的比例将从2024年的20.1%增至2027年的22.6%。更为重要的是，这一时期全球零售电商增速将达到全球零售增速的两倍水平，充分证明行业仍具巨大增长空间与潜力。

美国市场作为全球最大的消费市场，其近期表现尤为值得关注。2022年年中开始，美国商品进口增速明显低于商品消费增速，表现为厂商主动去库存。而从2023年底开始，商品消费增速基本与商品进口增速重合，说明库存基本消耗完毕，补库存迹象明显。这一趋势在2024年得到进一步强化，2024年9月，美国集装箱进口量达2,520,935个(20英尺当量单位 TEU)，较8月环比增长1.7%；与23年9月同比增长14.4%；较与疫情前的2019年9月进口量增长23.5%，创下过去六年来该月的最高交易量。

全渠道整合成为电商增长的新动力。全球化品牌正展现出愈发广泛和深入的进攻态势发力海外市场，持续追求产品、流量、渠道及服务的升维化与精细化。领先企业采用"以独立站为核心，连接第三方平台、B2B、社交网络及零售实体等其他渠道"的全渠道策略，实现全渠道整合、全场景覆盖及全触点渗透。这种模式能够一站式管理与个性化服务整合用户行为与销售数据，实时捕捉用户需求提供无缝购物体验，放大全生命周期价值，实现市场占有率与品牌影响力双提升。

新兴市场的崛起为电商增长提供了新空间。东南亚市场凭借年轻人口结构、快速增长的互联网渗透率和旺盛的消费需求，已成为中国出海商家第三重要的国际市场。与此同时，中东、拉美等地区也呈现出加速发展态势。这些市场虽然单笔订单价值相对较低，但增长潜力巨大，且竞争格局尚未固化，为中国品牌提供了广阔的成长空间。

值得注意的是，社交电商在全球范围内持续渗透。TikTok Shop等新兴平台通过短视频+直播的沉浸式购物体验，正在重塑消费者的购买决策路径。数据显示，年轻消费者越来越倾向于在社交媒体上发现品牌、观看网红推荐、研究使用体验，这为品牌构建私域流量、打造爆品提供了新机遇，同时也对供应链的快速响应能力提出了更高要求。

中国跨境电商正经历从"产品出海"到"品牌出海"的战略升级。这一转变的核心是从价格竞争转向价值竞争，从流量依赖转向品牌建设，从单一渠道转向全渠道布局。在这一过程中，研发创新、品类细分和多渠道布局构成了品牌全球化的三大支柱。

安克创新的成功案例极具代表性。这家成立于2011年的企业，最初通过Amazon进入欧美市场，如今已发展成为产品畅销全球146个国家和地区的全球化品牌。2024年上半年，安克创新营业总收入超96.48亿元，同比增长高达36.55%，净利润约8.72亿元。其成功的关键在于每年投入10亿以上研发费用，注重用户需求洞察和底层技术预研，拥有超2000名研发人员和2000多个知识产权。

安克创新的多品牌战略尤为值得借鉴。该公司用Anker、soundcore、eufy、Nebula、AnkerWork、AnkerMake等品牌承载不同品类，更好占据用户心中明确的品类认知。2024年上半年，其充电储能类产品总营收49.75亿元，同比增长42.81%，占总营收51.56%；智能创新类总营收23.60亿元，同比增长35.33%；智能影音类总营收23.09亿元，同比增长30.84%。这种清晰的品类布局有效降低了品牌延伸的风险，强化了各品类的专业形象。

在渠道策略上，安克创新展现了全渠道布局的卓越能力。2024年上半年，其线上收入67.30亿元，同比增长38.48%；线下收入29.18亿元，同比增长32.30%，成功进驻沃尔玛、百思买、塔吉特等知名零售连锁；独立站半年内实现营收9.52亿元，同比增长102.85%；亚马逊平台上半年营收50.4亿元，增长27.71%，其他渠道7.73亿元营收，同比增长67.36%。这种多元均衡的渠道结构大大增强了企业的抗风险能力。

韶音Shokz则展示了代工企业转型自主品牌的成功路径。韶音科技于2004年创立，初期专注于专业音频耳机设备的代加工，2011年在海外建立自主品牌，开创了"开放聆听"的全新耳机品类。2022年实现全球销售额近27亿元，其中中国区销售额近8亿，骨传导耳机市场销售额占比71.4%。其成功关键在于聚焦专业运动场景，与户外店、骑行店合作进行体验式营销，目前全球线下门店入驻20000+，在中国高端商圈开设近30家品牌形象店。

韶音的营销策略融合了赛事赞助与社群运营。作为NN Running Team大中华区官方合作伙伴、环法自行车赛大中华区官方唯一指定运动耳机、IRONMAN中国区赛事官方唯一指定运动耳机，韶音通过布局马拉松、越野跑、自行车、铁人三项等耐力运动赛事，建立了专业的品牌形象。同时，通过#韶音开跑吧#、#韶音运动趴#等品牌主题社群活动，构建了忠实的用户社区。

添可TINECO从代工到自主品牌的转型同样令人瞩目。前身为成立于1998年的泰怡凯，主要为海外吸尘器品牌提供代工服务，2018年创立添可品牌，仅用5年就达到百亿规模。2022年添可营收69亿元，占公司总营业收入45%，其洗地机在美国市场线上占有率达53%，加拿大67%，德国49%。添可的成功源于其品类创新能力，2020年发布首台会思考的智能洗地机芙万1.0，填补了行业空白，随后持续迭代升级，2022年推出行业独创恒压活水自清洁系统洗地机芙万3.0。

这些案例揭示了中国品牌全球化的共同路径：1)通过研发创新构建产品差异化优势；2)通过多品牌策略清晰定义品类认知；3)通过全渠道布局扩大市场覆盖；4)通过场景化营销建立品牌形象。未来，随着更多中国企业沿着这条路径发展，中国品牌在全球市场的地位将进一步提升。

跨境电商的竞争本质上是供应链效率的竞争。当前，产业带接轨跨境电商、平台半托管模式兴起、社交电商红利机会以及海外仓广泛应用，正在驱动供应链创新，为内贸工厂转型外贸提供了历史性机遇。

跨境电商+产业带模式正在重塑中国制造出海路径。1688平台数据显示，2024年跨境注册买家超300万，跨境在线商品近2亿，跨境在线交易规模2000亿+，日均GMV增长17.6%，日均买家交易数增长11%，日均订单数增长43.5%。这种模式通过数字化平台精准对接海外买家，提供适销对路产品，推动制造业转型升级。其核心价值在于依托供应链柔性、韧性和制造能力持续满足产品创新及多样化市场需求，助力企业在全球化拓展中打造产品力与品牌力。

万邑通作为海外仓新物种的代表，展示了供应链服务商的创新方向。目前，万邑通在美国、加拿大、英国、德国、澳洲等主力市场拥有13大总计超35万平方米的海外仓储中心，并在上海、深圳、香港等华东、华南地区拥有多个集货转运仓，帮助20,000多家跨境商家优化全链路物流方案。海外仓的价值不仅在于缩短派送时效，更在于丰富可售商品多样性，提高退换货便利性，增强本地化服务竞争力。

半托管模式的兴起对供应链提出了新要求。各大电商平台纷纷上线半托管模式，为商家在产品选择及定价策略上提供一定灵活性及自主权，同时也要求商家强化跨境供应链管理能力，包括库存管理、高效运营、本地订单履约等。在这种模式下，商家需与提供海外本土化履约解决方案的物流供应链服务商紧密配合，秉持长期主义和合作共生理念，提升供应链竞争力。

社交电商的爆发式增长催生了对柔性供应链的需求。社交电商作为快速开拓海外市场的重要渠道，面临订单波峰波谷明显及退换货挑战，要求供应链具备快速响应能力，同时对一盘货多渠道服务提出挑战。构建敏捷柔性供应链成为应对社交电商特性的关键，包括预售机制、动态库存分配、快速补货能力等。

脉链的产业数字化跨境服务平台模式提供了供应链协同的新思路。通过共建产业生态共同体，联合出海，销售前置，就近服务市场，脉链把流通环节成本从40-80%降到20-40%，让制造工厂享受渠道利润、品牌利润、研发利润。这种模式有效解决了厂家销售本地化的痛点：无品牌、无渠道、无售后、标准不熟悉、产品不适合、物流不在线、海外无本地仓等。

易达云的智能仓群代表了数字化供应链的最新发展。通过全球化布局满足客户多地域性需求，实现全球可视化库存管理；通过标准化交付，不分区域不分仓库对同样的业务执行同套运营流程和KPI考核；其SaaS部署提供单例定制化服务，可扩展性强，数据隔离安全及保密性高。易达云实现了99.99%的发货准确率，通过条码复核二次分拣大数据分析校验，提升了整体供应链效率。

这些创新表明，跨境电商供应链正在向数字化、协同化、本地化方向发展。未来，随着技术进一步应用和模式持续创新，跨境电商供应链将更加高效、透明、智能，为中国制造出海提供更强有力的支撑。

跨境B2B及工业品出海正成为跨境电商的新蓝海。亿邦智库认为，所有传统外贸企业、外贸生产制造企业，都有可能建立起自己的跨境B2B平台，围绕"平台即供应商、供应商即平台"的商业模式内核，满足企业级采购的降本、提效、安全、信任需求。当前，六类模式正在交织牵引这一市场的发展。

大平台企业购模式适合非生产性物资出海和工业品牌出海第一步。亚马逊企业购、1688、京东工业等平台首创DTB模式，直接面向企业用户，打造在线采购闭环，满足小批量多批次采购需求。据亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧介绍，中长尾采购约占企业采购总支出的20%，这部分物料价格敏感相对较低，但供应商数量多，品类繁杂，通过线上采购可节省约10%到15%的采购成本。

网络协同智造模式为工贸一体化工厂提供了小批量细分品类突破口。捷配等企业聚焦工业品细分品类、通过小批量订单牵引突破，以数字化系统驱动工厂协同互联，实现产能共享、高效交付。捷配创始人周邦兵表示："与其自己不断扩产能，买土地，建厂房，买设备，增加工人，还不如我接订单过来，把订单给到这些工厂，用数字化赋能给到这些工厂。"

外贸B2B平台撮合模式通过智能精准撮合提升交易效率。阿里巴巴国际站、中国制造网、敦煌网等平台利用AI等数据智能改造传统询盘服务，帮助需求方精准寻源。阿里巴巴国际站中国供应商及跨境供应链总经理王添天指出："买家做TOB的生意，不是首先找产品的，是先找商家的，要确保这个商家是可信的，才会基于这个商家做定制化需求品的采购。AI会在整个搜索、平台的场景，大大提升商家和买家精准匹配的效率。"

跨境供应链平台模式由产业龙头主导或行业性产业互联网平台推动。易单网、脉链、海智在线、国联等平台将产业龙头企业将采销供应链关系线上化和开放共享，实现行业数字供应链服务平台出海。这种模式通过整合产业链资源，提供一站式解决方案，降低了中小企业参与全球贸易的门槛。

品牌全渠道反拉B2B模式为品牌企业提供了B2C转全渠道的路径。安克创新、领航数贸等企业在各自领域内把C端经验能力复制到B端，布局BC端兼有、平台独立站与线下渠道兼有的全渠道出海链路。安克创新副总裁、海翼电商总经理吴灼辉强调，出海要回答几个关键问题："出海渠道怎么选择？产品是不是符合海外市场？怎样让订单驱动转型为数据驱动？如何让自己的品牌得到更好的溢价，得到全球消费者的认可？"

投资出海模式正在汽配等领域崭露头角。一些企业以海外投资牵引中国产品、供应链、数字化工具、行业数据系统集成化出海，本质是商业模式和数字化能力出海。无届创新资本创始合伙人蔡景钟指出："接下来，中国汽车配件出海模式不只是把中国产品、中国的供应链卖出去，是把过去中国发展起来的数字化工具，线上平台和各种数据系统一起出海到国外。"

这六类模式共同构成了跨境B2B及工业品出海的生态系统，每类模式各有侧重，相互补充，为不同类型、不同发展阶段的企业提供了多样化的出海路径选择。随着全球产业数字化转型加速和供应链重构需求增强，中国在制造业领域的优势将通过这些模式更有效地对接全球市场，创造新的增长空间。

值得注意的是，B2B2C模式发展面临着六个关键挑战：1)交易链条长，全流程管理困难；2)管理颗粒度日益细化；3)小批量高频次碎片化订单广泛出现；4)全球化服务能力不足；5)参与的规则类型多影响交付过程和质量；6)长链条上的参与者线上化要求实现线上线下协同。解决这些挑战需要全行业的共同努力和创新。

中国跨境电商行业正站在新的历史起点上。从宏观数据来看，全球电商增速将持续保持在高位，预计2024至2027年增速将达到全球零售增速的两倍，2027年规模有望达到8万亿美元。这一广阔的市场前景为中国企业提供了巨大的发展空间。

从市场格局看，多元化趋势日益明显。欧美成熟市场依然重要，55%的出海商家布局北美，49%布局欧洲；而东南亚等新兴市场增长迅猛，已成为商家第三重要的国际市场。这种多元分布有助于企业分散风险，构建更加均衡的市场结构。

从商业模式看，全渠道整合成为领先企业的标配。安克创新等成功案例表明，线上与线下融合、B2C与B2B协同、平台与独立站互补的全渠道策略，能够最大化市场覆盖和品牌影响力。2024年上半年，安克创新线上收入增长38.48%，线下收入增长32.30%，独立站收入更是同比增长102.85%，展现了全渠道布局的强大生命力。

从竞争维度看，品牌化已成为竞争的核心。无论是安克创新的多品牌战略，还是韶音Shokz的品类创新，亦或是添可TINECO的技术突破，都表明产品力和品牌力是长期成功的关键。中国跨境电商正从价格竞争转向价值竞争，从流量依赖转向品牌建设，这一转变将重塑行业格局。

从支撑体系看，供应链创新正在释放新的效率红利。海外仓、半托管、产业带数字化等创新模式，将传统外贸优势与跨境电商特点相结合，大幅提升了跨境贸易的效率。万邑通、易达云等服务商通过全球化布局和数字化管理，为中小商家提供了接近大型跨国企业的供应链能力。

展望未来，随着数字技术的深入应用和商业模式的持续创新，中国跨境电商将呈现更加多元化、专业化、品牌化的发展态势。新兴市场的持续增长、工业品出海的加速推进、全渠道策略的广泛采用，将为行业注入新的增长动力。在这个过程中，那些能够准确把握趋势、持续创新求变的企业，将最有可能在全球市场上赢得长期成功。

对中国制造和中国品牌而言，跨境电商已不仅是销售渠道，更是实现全球化的战略路径。通过跨境电商，中国企业可以直接触达全球消费者，建立品牌认知，积累用户洞察，进而实现从"中国制造"到"中国品牌"的跨越。这一过程虽然挑战重重，但前景广阔，值得所有有志于全球市场的企业全力以赴。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）