一场深入对方腹地的战争：抖音出手做外卖，美团下场做直播

　　抖音外卖业务蓄势待发，美团（HK3690，股价177.1港元，市值1.1万亿港元）也再次做起了直播，本地生活又是剑拔弩张。

　　在去年低调涉足外卖业务一年后，抖音的外卖业务“死灰复燃”：今年7月，抖音开始在北京、上海等城市试水“团购配送”，配送服务一份起售，用户填写地址并付款后，购买的套餐即可配送到家。

　　这两年来，抖音一直有一颗做外卖的心。去年7月，抖音内测名为“心动外卖”的外卖业务。但5个月后，心动外卖业务暂停内测，相关小程序也一并下架。而在今年4月底，抖音生活服务在各地组建当地团队的消息不胫而走。北京、上海、成都、杭州等城市，生活服务业发达，符合抖音生活服务业务发展方向，为首批业务拓展重点城市。

　　抖音在本地生活市场反复试探，美团自然不会坐视不管。

　　对于美团来说，本地生活业务一直是其大本营。从当年“百团大战”突围而出，再到外卖市场的绝地反击，美团已经牢牢占据了本地生活的大盘。而面对抖音的入局，美团也深入抖音腹地，开始做起了直播——今年5月，美团平台部分餐饮商家开始直播，配合低至4折等爆款单品等优惠促销，吸引受众观看。

　　以内容与兴趣驱动购买的抖音电商，与高效地推起家、目前试水直播的美团有了“交集”。双方既深入对方核心地盘，自身短板也显而易见：抖音没有履约团队，而美团庞大的骑手团队成了业务头上的“一座大山”。

　　围绕本地生活的战争还不止如此。快手，京东，阿里都在围攻这个万亿市场。谁会是最终赢家？

　　抖音杀入本地生活：从团购到外卖

　　在外界看来，刚开始做本地生活时，抖音有点“乱入”的意思。作为内容平台，抖音上一些“吃播”等类型的主播，最初通过直播、短视频等形式推荐当地餐厅。

　　“作为日活6亿的平台，抖音有一个很重要的特征就是‘同城’内容的推送，即本地化内容。餐厅自然也很希望通过平台来做推广。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示。

　　他告诉《每日经济新闻》记者，抖音做本地生活，既有流量池，也有本地生活的内容频道，还有商家需求。

　　言下之意，抖音入局属于顺势而为。

　　刚开始，抖音选的是团购赛道。今年4月，抖音平台通知企业号商家将团购业务迁移至“抖音来客App”。据了解，抖音来客App是对现有企业号团购服务进行优化和升级后，推出的抖音生活服务商家专属经营平台。平台除了团购能力外，还增加了子账号能力、分门店独立收款和开票、评价管理等功能。

　　海豚社创始人李成东表示，抖音入局本地生活，主要目的是增加广告收入来源。

　　久谦中台专家纪要显示，抖音的餐饮服务是巨量引擎（抖音集团旗下的官方营销服务品牌）广告类目中的一级行业，还包括生活服务、商务服务、出行旅游以及室内娱乐。2021年，抖音本地生活整体GTV（Gross Transaction Value，总交易额）为101亿元，全年DAU为1.3亿个。在GTV构成方面，到餐业务为65.67亿元，到综业务为33.6亿元。

　　在餐饮服务方面，抖音由团购开始做起。凌雁管理咨询首席咨询师林岳认为，团购作为本地生活的一个基础服务，在后疫情时代有很大的空间，抖音在餐饮外卖、预制菜这些方面都嗅到了机会。开始发力本地生活是必然的一步。

　　久谦中台专家纪要显示，今年3月份，抖音到餐业务增长开始起势，GTV首次单月破亿，达到了达到了1.6亿元，较2月的8700万元几乎翻倍。到了下半年，抖音的本地生活业务开始快速增长。

　　上述纪要指出，抖音2021年下半年GTV增长绝对值较上半年更多的原因在于，本地生活在5月份之后开始有了销量。而这一改变的直接原因在于，2021年3~4月，抖音改变了运营策略：字节跳动决定撤掉本地直营销售，仅保留5个城市。

　　在这项策略执行之后，本地生活团购体量开始增长。5月，抖音的团购在疫情反复、堂食受到波及之下开始崭露头角，部分餐饮店，诸如楠火锅、北京紫光园等就开始在抖音上直播，主要销售团购套餐，由用户自提，也可以由商家送餐上门。

　　到下半年，部分商家在抖音平台的外卖销量已经崛起，不少商家通过抖音号嫁接小程序，用户选择外卖套餐即可跳转至小程序，并能选择“到店”、“配送”或“自提”。

　　抖音生活服务相关负责人就外卖业务回应称，抖音生活服务尝试为部分需求迫切的商家开放团购商品的配送服务，目前该项目还在探索阶段。

　　“探索阶段”也道出了抖音外卖的掣肘：由于抖音目前没有成熟的履约服务，抖音的外卖功能暂时还只能面向直播并愿意自行提供配送服务的商家。

　　美团反击：低调试水直播业务

　　相比于抖音的来势汹汹，美团对直播的涉足则显得“佛系”了些。

　　3个月前，美团上线直播工具“美团直播助手”，公开资料显示，“美团直播助手”APP的iOS和安卓端软件著作权已经在4月12日获得登记批准。美团官方简介显示，商家们可以通过美团直播助手来发布直播预告，同时支持团购、兑换券、门票等多类型商品。

　　从消费者角度看，美团APP中尚无明显直播入口，大众点评APP中的入口也十分隐蔽。《每日经济新闻》记者从大众点评找到直播页面，可以看到多个商家共同直播的画面，包括餐饮、外卖、美容、口腔健康等领域。但是从观看量上看，除了前两家观看量过千，大部分直播间的观看量仅仅停留在百位数甚至两位数。

　　而在美团App上搜索“美团直播”，可以看到参与直播的商家包括美食类、外卖类和医美类。

　　以8月2日某自助烤肉店在美团上的首次直播为例。当天商家上架了11个商品，分别为北京几家店铺有效期为一个月自助优惠券，均需到店核销使用。

　　记者看到，虽然主播卖力直播，直播时长也超过3个小时，直播过半观看量只有2676人次；直播画面中，缺少详细的产品介绍和互动，只有商家对于店铺内实时场景和食物的反复拍摄。直播恐对商家尚难起到引流作用，观看人数少、涨粉慢，这种情况也同样发生在其他美团商家的直播间。记者注意到，与上述商家同时直播的商家观看量多为5000左右，目前历史观看量最多的商家为某知名牛排店，总观看量达到3.4万。

　　无论对于平台还是商家，在美团上，直播目前都只能算是个可有可无的“试水业务”，有商家表示，在美团上的直播就是“试一下”，并没有后续的直播时间安排和运营计划。

　　当被问及是否关注美团开通直播业务时，一位美团App的重度用户告诉记者，“从来没有关注过”。该消费者向记者表示，自己一直使用美团和大众点评，但是应该不会对美团的直播功能更感兴趣，在他看来，美团带给他的价值更多是基于LBS的美食推荐，“没有在美团上看直播”的习惯。

　　对于美团来说，本地生活市场竞争一向激烈。除了老对手饿了么之外，这两年来，越来越多巨头盯上了本地生活这桩好生意。这已经不是美团第一次试水直播，此前就推出过“美团Mlive直播”小程序，不过仅限医美类和教育类商家，目前该小程序还在运营，但直播观看数始终停留在两位数。

　　一场深入对方腹地的战争

　　有业内人士认为，抖音看准了外卖这块业务，并迅速起势，与美团对团购业务的“放松”不无关系。目前，美团的团购给到的优惠力度不再像前几年这么大，这个业务似乎也不再是美团关注的重点。

　　但要与美团在外卖业务上“同题竞争”，抖音首先要解决的就是履约问题。“线下履约就是抖音当前需要攻克的，这是平台资源整合的关键一步，解决利益分配、线下配送、服务体验等重要问题。”林岳说。

　　李成东对抖音做生活服务的广告业务非常看好，但如果真正做外卖“会比较难”。“外卖业务核心就是配送，搭一个半小时的配送服务体系是比较慢，工作量也很重；如果借用第三方配送当然也可以，但问题是第三方服务不够稳定。这些都是抖音需要面对的问题。”他说。

　　庄帅认为，抖音进军外卖还需要一定的周期，如果真正进入外卖市场，首先受到威胁的会是饿了么。

　　“（抖音）短期内不会对美团形成太大的威胁，倒是饿了么可能会嗅到一点危机。因为其市场份额较小。如果抖音在配送、商家维护、运营及拓展体系上下足功夫，是有可能取代饿了么的。但这一切都要等抖音建设完善之后，现在讨论还为时尚早。”他说。

　　从美团自身的情况来看，流量见顶和骑手成本压力一直被认为是美团头上“两座大山”。从美团发布的全年财报来看，2021年美团从商家、用户处收取的餐饮配送服务收入为542亿元，而全年骑手配送成本为682亿元。上述数据表明，美团全年用于直接补贴骑手的费用达140亿元。

　　美团外卖小哥 图片来源：每经记者 刘雪梅 摄

　　但也因此，下血本建造的护城河不容易被挑战者一朝一夕攻破。“美团的优势在于其在团购领域的积累，从最早的团购品牌开始有先入为主的优势，加上平台功能越来越强大，用户的习惯也已经培养得很成熟。”林岳说。

　　同时，美团也在不断加固自己的护城河。这两年来，美团大力推进包括美团买菜、美团优选等新业务，2021年财报显示，包括美团优选、美团买菜在内的新业务营收为502.9亿元，同比暴涨84.4%，除此之外，美团也在向自己的舒适圈之外延伸。

　　去年12月，快手（HK01024，股价79.25港元，市值3402亿港元）宣布与美团达成战略合作：美团将在快手平台上线小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务，快手用户将能够通过美团小程序直达。

　　业内认为，美团重线下履约能力，缺线上流量；快手有流量和内容，商业基础能力短时间很难补齐，不过双方具体的合作效果，还得看接下来的磨合。如今美团在自己的App上推出直播栏目，也是更主动迎战的一个暗示。

　　在庄帅看来，虽然抖音在外卖、团购业务上“左右夹击”，其本地生活市场规模和美团依然有极大的差距，“抖音的本地化运营和管理能力还有待提升，目前体量也很小，最多也就是百亿级别，和美团的万亿规模相去甚远。”庄帅表示。

　　本地生活的“攻”与“守”

　　虽然美团在市场规模上依然占据优势，面对越来越多的入局者，美团依然有危机感。

　　今年年初，快手方面宣布本地生活服务业务与顺丰同城合作，后者将提供即时配送服务；今年6月，京东零售首席执行官辛利军在接受媒体采访时透露，京东正在研究进军外卖领域的可能性。

　　“本地生活消费高频，向来是各互联网大厂必争之地。”电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示。他同时认为，美团、抖音进军他方领域的逻辑略有不同。

　　从基因上看，美团大部分产品都属于即时性消费，且往往有明确的消费目的，用户在APP上用完即走，停留时间较短，其场景并不适合直播；抖音的用户群体巨大且停留时间长，基于LBS的服务也相对适用，不过其短板在于商家资源以及配送体系的不成熟。

　　美团团购起家，在本地生活尤其是餐饮外卖领域深耕多年，积累的商家资源、经验以及成熟完善的一体化服务体系也是其他公司难以超越的，但本地生活服务领域细分服务众多，美团也不可能一家独大，其他玩家仍有机会。

　　陈礼腾表示，本地生活服务中，到家服务比零售电商更加讲究效率，商家产品的差异化很难体现，但即时配送效率能影响用户的消费体验，成熟高效的配送体系就是公司的一大竞争优势。当下阶段除非是颠覆性的模式，否则更多的竞争焦点还是在服务效率以及服务体验上。

　　北京疫情下餐饮业自救，紫光园直播 图片来源：每经记者 王紫薇 摄

　　而业内认为，抖音的本地布局可能在下一盘很大的棋。“这是一个视频流量的时代，通过视频的入口，抖音发现了解决用户需求的可能性，视频社交平台的优势明显：用户粘度高、停留时间长，直播购物的成交率和成交量都高。”林岳分析道。

　　庄帅认为，如果能够补齐履约部分，抖音BU的整体业务会形成一个协同性的发展，那对抖音整个大电商来说，充满了更大的想象空间。今年5月，抖音升级全域兴趣电商之后，已经提出了发力云零售的业务布局。

　　“如果履约部分能做好，整个抖音BU的竞争力会大大增强。但这个体系不会一蹴而就。“线上比线下有很大不同。或许抖音比美团、京东、拼多多构建履约体系的周期会短一些，但仍需要很长的周期。”庄帅说。

　　如今看来，抖音加码本地生活已经铁板钉钉。久谦中台纪要显示，2022年，抖音内部对本地生活的优先级存在调整的考虑，电商为优先级调整，并且在未来希望通过推进搜索增加客户的复购率。

　　前有美团、饿了么积极应战，后有抖音、京东、快手等新来者的虎视眈眈，在从来不缺少战争的本地生活领域，毫无疑问将掀起新一轮更激烈的战争。

　　记者|王紫薇  赵雯琪

　　编辑|段炼 刘雪梅 杜恒峰 杜波

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