失意的巧克力职人，吃不下的中国巧克力市场

来源：新零售商业评论（ID：xinlingshou1001） 作者：钱洛滢 编辑：葛伟炜

“搬完最后的家具，关上灯，锁上门后，才真的感受到了在这彻底的结束……”2022年9月15日，台风“梅花”的狂风暴雨刚洗刷过上海的街头，Slowww melt肆楼慢原豆巧克力店（以下简称“肆楼慢”）的主理人Leo在朋友圈打下了一长段话，来告别这个愚园路上曾经的网红店，告别这个他劳心劳力耕耘了3年的地方。

店内的家具和仪器已经搬空；工作区的玻璃窗上印着Leo写的巧克力成分配比公式，被拆开的吊顶有气无力地垂下来，空荡破败的店里透着残缺的美感，但更多还是遗憾。

搬空后的店面

疫情是不可抗力的关店因素之一。开店3年，疫情2年，加之今年停摆整整2个月再慢慢恢复，任何一家店都承受着巨大的压力。

Leo觉得，这样充满不确定性而又绵长的压力，与他做精品巧克力的初衷相背离，生死存亡之际，只能尽快做出最恰当的选择。

但疫情只是最表面、最直接的因素。根本的原因，还是中国的精品巧克力市场不够大，不够成熟。

01

金字塔尖

“Bean to bar巧克力在国外也是很小众的，是巧克力行业的金字塔尖。”肆楼慢是中国最早做Bean to bar巧克力的品牌之一。Leo坦言，在国内，Bean to bar的受众显然还无法撑起一个品牌的顺利发展。

所谓Bean to bar，是一种新型的巧克力加工模式，起源于上世纪90年代的美国。

区别于大批量生产、加入大量糖和添加剂的工业巧克力，Bean to bar的制作者从可可原豆的筛选开始，烘焙、研磨、调温等整个制作过程都在一个单独的机器中进行，所有的工序都力求保留可可豆原本的风味，因此配料相对简单——只会添加适量的糖来带出可可本身的甜味和奶油感。

换言之，Bean to bar是一种追求品质和风味的精品手作巧克力，大多是小团队生产，且产量不高。肆楼慢一年只能制作大约400kg巧克力，即不到8000块巧克力排块。

第一次吃Bean to bar巧克力，大多数人都会不太习惯：它们大都带着一股水果的酸甜和花的清香，而不是普通牛奶巧克力的甜腻亦或是高纯度黑巧克力纯粹的苦涩。

总之，就是和固有印象中的巧克力味道不太一样。

Leo如数家珍地告诉新零售商业评论，不同产地的可可豆风味有着大不同：如秘鲁马那农的可可豆带有柑橘和淡淡的花香味；厄瓜多尔的可可豆有着西梅、青苹果和榛子的复合香气；我国海南的可可豆则是莓果和坚果的风味……

可可豆

这些风味自然无法在量产的工业巧克力上品尝到，而是需要对巧克力风味有着钻研精神的品鉴者们自己去品味、发觉的。

和品尝精品咖啡一样，对巧克力口味有追求的人，一旦吃到了口味更独特、口感更细腻的巧克力，就必然再也吃不惯工业巧克力里的“海克斯科技”了。

在一头扎入可可豆的海洋之前，Leo在上海开了几家咖啡店，因此很自然地会把巧克力和咖啡做比较：

无论是咖啡豆还是可可豆，本质是一种果实，本味会带有一些水果的香气和酸甜，产地不同，风味也不同，再通过不同的处理方式，可以吃出十分丰富的味道，也需要爱好者不断探索、进阶。

然而，中国的咖啡市场有星巴克、瑞幸这样的公司花大量精力和财力开疆拓土，耗费多年才培养出一代人喝咖啡的习惯，并形成了中国特色的咖啡文化。

相比于巧克力市场，中国咖啡市场的“消费者金字塔”已经全面而稳固——喝惯了手冲咖啡的人喝不惯星巴克、瑞幸，小而美的精品咖啡店因此得以大量存在，满足不同层级消费者的需求。

但是，巧克力能否复刻咖啡的发展路径？Leo持谨慎态度。

最大的问题在于中国人本来就没有吃巧克力的习惯。

图源华经产业研究院

02

市场难为

说到吃巧克力的场景，大家自然而然联想到的都是婚庆喜糖、节日糖果、送礼以及需要紧急补充能量的特殊时候。无论如何，巧克力好像不是一个“刚性需求”。

在疫情以及健康饮食的风潮之下，巧克力也和“高糖高脂”捆绑，成为了消费者拒绝的理由。

据相关数据统计，从6年前开始，中国的巧克力市场就出现了销量下滑的情况，且速度不断加剧——2020年中国巧克力市场销售额为204.3亿元，比2019年减少近20亿元。

今年年初，好时被曝缺货、撤柜、关店，中国的办公地点人去楼空，2月其天猫店甚至关闭到3月15日才恢复运营。虽然在澄清声明中，好时表示并未退出中国市场，但在平价市场抗击玛氏（德芙、士力架、M&M's）和亿滋国际（怡口莲），以及高端市场面对歌帝梵的竞争，好时显得进退维谷。

好特卖里的巧克力们，新零售商业评论摄

玛氏和费列罗虽然占到中国巧克力市场份额的40%，但欧睿国际数据显示，从2016年开始，德芙在中国市场的份额开始显著下滑，M&M's、士力架两个明星产品也同样如此。

去年年底，德芙被曝出包装内有活虫，德芙的官方回应解释，可能是因为仓储物流环节出现了问题。另一个值得注意的信息是，玛氏食品在中国从2019年起屡屡换帅。

诞生于2018年的国产巧克力品牌“每日黑巧”倒是风头正劲，在今年第二季度融资超亿元，大有挑战国际巨头的架势。但每日黑巧付出的代价也很大，需要靠烧钱前行——

近年来，每日黑巧铺天盖地地铺设商超、便利店渠道，同时积极宣传吃黑巧的好处，想让黑巧和健康挂钩，还研发各种契合年轻人口味的黑巧产品，试图让吃巧克力成为一种日常。

每日黑巧醇萃黑巧系列，图源每日黑巧

虽然每日黑巧在年轻人群里打出了一定的知名度，但仍然很难撼动巧克力在普罗大众心中不健康的印象，而黑巧的特殊口味，也没能培养起人们吃巧克力的习惯。

新零售商业评论观察发现，每日黑巧俨然已经成为了临期食品店里的“常客”，在好特卖等临期食品门店内，总能看到他家的产品。

这些还都是工业巧克力的“生存现状”。另一边，手作巧克力的生存更为艰难。

德芙“纵享丝滑”的广告占领了消费者的心智，相应的，口感不那么丝滑、黏腻的精品巧克力并不为大众所接受。行业也根本没有像星巴克、瑞幸这样的大品牌来冲锋陷阵、攻城略池。

疫情影响下，精品巧克力在短时间内很难有新的发展契机出现——之前热衷线下新消费、餐饮的投资机构，早已转移了“战场”，大多向着上游供应链或者海外市场进发了。没有钱，又何谈规模化发展？

中国巧克力市场的基本盘本身就不够大，中高端的精品巧克力市场又几乎是一片空白，处于金字塔尖的Bean to bar难免“高处不胜寒”。

“精品手作巧克力虽然很小众，但其实也很卷。”今年，肆楼慢的坦桑尼亚72%黑巧和中国海南兴隆70%黑巧，在巧克力国际赛事ICA中分别获得了金奖、银奖等3块奖牌，博得业界的认可。

Leo表示，评奖主要是为了让自己清楚肆楼慢的工艺水平在国际上处于怎样的地位，而不是闭门造车。不过，工艺的要求是没有上限的，不断向上或许只会让自己越走越窄。肆楼慢必须向下兼容，让更多人能接触到Bean to bar这个概念，才能有更多的生存空间。

03

推而广之

铺开肆楼慢巧克力的包装纸，会看到一副生动活泼的科普漫画，讲述一颗可可豆充满波折的一生。这是Leo特地找人画的，在他口中也不过是“顺便”做的科普：“我们要做Bean to bar，那就肯定要做好科普。”

Leo请插画师画的可可豆科普

除此之外，肆楼慢还经常开展直播、线下课程，对可可豆的来源、品质、风味等进行讲解。

不过，再多的科普、推广，也抵不过最实际的方法——降价，让更多人的钱包能接受Bean to bar。

打开肆楼慢的小程序，看着满眼工业巧克力十多倍定价的巧克力，非巧克力爱好者多少会有点肉疼。

想要降低成本，就要扩大规模，从而降低供应链成本。

Bean to bar的原料简单，但其实从源头开始就不便宜。且不说进口可可豆漂洋过海来到国内有多难，国产的海南可可豆也因为产量不大而价格高昂。

据海南特产网数据显示，海南目前每年能生产出的可可豆产量只有一二十吨，Leo表示其成本“不比进口可可豆低”。

如果国内市场需求增加，能促使海南增加产量，或是发掘出新的优质可可豆产地，或许可以降低成本。但这又需要时间——可可从种植到收获至少要4~5年。

此外，由于风味和配比不同，按照Bean to bar的制作工艺，只能一锅使用一种配比，出品后需要彻底清洗仪器，不然可可豆产生的油脂会影响后续的生产。

精工细作的精品巧克力，注定和高效的大规模生产无缘，这就是其发展的矛盾之处。

在小众和大众之间，需要找到平衡点。

就肆楼慢而言，寻找平衡点的方式分为两步。

其一是对巧克力口味的进一步探索。巧克力是舶来品，肆楼慢在增味上找到了它和中国特色相结合的地方，融入了如正山小种红茶、狮峰龙井以及杭州桂花等本土特有食材。

桂花增味的巧克力

其二是对巧克力形态的创新，把不同风味的巧克力加入咖啡、甜品甚至菜品之中，进行“跨界合作”——如用可可碎腌制猪肋排，可可自身的酸度和果香能为肉增添复合的香气，让肉质更为酥香软嫩。

此外，肆楼慢也考虑推出巧克力定制服务，如以展示、送礼为主要需求，做成特定形状的巧克力制品；或者和消费群相似的品牌合作，推出一些跨界巧克力产品。

“我们想找到让消费者感觉新奇有趣的、能打动他们的点。不过，这个点具体会是什么，我们也不知道。”Leo告诉新零售商业评论，其实不同的巧克力品牌也都在努力，推出不同层级、不同形态的产品去填补中国中高端巧克力市场的鸿沟。但他们都需要静待中国消费者慢慢成长。

04不是终点

在成为咖啡师、巧克力职人之前，Leo曾是一名建筑师，因此，他有着对产品配比的严谨态度和对产品形态的浪漫主义追求：

一杯加了厄瓜多尔巧克力粉和越南肉桂粉的摩卡被端上桌之后，刚喝了一口，Leo就关切地询问口味如何。在得到味道太浓的反馈之后，他立马跑去吧台兑了杯牛奶，在咖啡杯边缘慢慢倒进去，再用勺子轻轻搅拌，一点没破坏上面覆盖的奶油。

反复试了几次之后，水果酸味的巧克力、浓郁的肉桂粉香气，终于和咖啡、奶味相调和，成为了一杯味道醇厚的美味摩卡，一口喝下去，唇齿留香。

更让人心理上满足的是，在别的地方或许喝不到口味如此独特的饮品。

Leo告诉新零售商业评论，肆楼慢原来的店铺靠近长宁区少年宫和愚园路第一小学，不少家长会在等孩子放学、下课时来店里坐坐。而等孩子们“解放”了，便会窜进店里，品尝不同口味的巧克力，然后好奇地问东问西，为肆楼慢带来勃勃生机。

Bean to bar巧克力就像是孩子，在中国才刚刚起步，注定还有很长的路要走。对肆楼慢来说，这条路上没有前人，只能自己慢慢摸索。

可以肯定的是，店铺的关闭并不是肆楼慢的终点，更不是Bean to bar的终点。

Leo透露，肆楼慢会在斜土东路176号变身为一个铺面更小的巧克力实验室，几乎不再有堂食的部分，只保留产品研发的橱窗以及零售。彻底抛弃“第三空间”，是为了让肆楼慢的模式更轻一点，从而能更专注于产品。

Leo现在每周都会在小红书上进行直播，有时是做一些好玩的新品，有时是自制巧克力的教学，有时更像是综艺节目，如戴着眼罩盲猜巧克力的品牌和豆种，等等。

之所以选择小红书这个平台，还是因为平台的特性和肆楼慢更加契合，配合小红书的店铺后台也更容易形成交易闭环。这也是Leo团队在不同平台实验了多次的结果。

Bean to bar的科普、推广工作也要继续，甚至需要投入更大的精力，要在各大平台做出不一样、更系统性的内容，虽然这件事不能光靠肆楼慢。

虽说暂时没有追赶者，消费者的习惯也不是一时半会能培养起来的，但Leo仍然有一种和时间赛跑的紧迫感，因为不被市场接受大多时候即意味着死亡。

但这不妨碍他对当下的精益求精。

“还要再来点奶吗？”他举起手中的冲奶杯问道，然后转头对吧台吩咐，“下次你还得多加点奶，让奶油嘭出来一点都可以，不然味道太冲了……”

* 本文配图除标注外，均为受访者供图